常州新北區(qū)新北互聯(lián)網(wǎng)營銷公司：品牌營銷策劃打造為摸不著

常州新北區(qū)新北互聯(lián)網(wǎng)營銷公司：品牌營銷策劃打造為摸不著

近兩年，“飛鶴奶粉，更適合中國，寶寶體質(zhì)”“雅迪，更高端的電動車”“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”等廣告語令人耳熟能詳。這些“作品”，都是競爭戰(zhàn)略體系下的咨詢成果。用競爭戰(zhàn)略思維來看中國品牌營銷策劃的國際突破，具備充分的實(shí)踐基礎(chǔ)，是一種全新的視角，能夠提供不一樣的思維方式。按照君智咨詢執(zhí)行總裁姚榮君的說法，競爭戰(zhàn)略讓人“多一只眼，看到巴菲特都未必看得到的東西”。關(guān)于品牌營銷策劃競爭，透過競爭戰(zhàn)略“第三只眼”，三個掩藏于常識表象假象下的真相呈現(xiàn)出來。1、競爭前提：贏得消費(fèi)者選擇，“認(rèn)知”比“事實(shí)”重要許多人疑惑，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級后，中國產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量明明不低，甚至出口產(chǎn)品都經(jīng)過遴選，在日本等一些國家，吃、穿、用等大部分都來自中國，為什么還是無法形成品牌營銷策劃勢能，淪為國際市場上沒有品牌營銷策劃標(biāo)記、只有統(tǒng)一的“Made in China”形象的商品？沒有品牌營銷策劃意味著無法進(jìn)一步滲透市場，只能淪為知名品牌營銷策劃的補(bǔ)充甚至附庸，獲得低端利潤。用競爭戰(zhàn)略來解釋，便是：“認(rèn)知”大于“事實(shí)”，只盯著“事實(shí)”的品牌營銷策劃戰(zhàn)略是不會成功的，因?yàn)檎J(rèn)知比事實(shí)更能影響顧客做出選擇。麻省理工對可樂所做的那個盲測試驗(yàn)已經(jīng)耳熟能詳，當(dāng)實(shí)驗(yàn)志愿者不知道喝的是什么品牌營銷策劃時，可口可樂口感墊底，證明它產(chǎn)品“實(shí)屬一般”；當(dāng)告訴可樂品牌營銷策劃時，可口可樂忽而又成了蕞好喝的那個。對可口可樂的品牌營銷策劃“認(rèn)知”打敗了其他可樂的“好喝事實(shí)”。類似的案例還有更多。例如，當(dāng)年王老吉大戰(zhàn)中死掉的和其正，按照現(xiàn)代人的健康觀念，和其正倡導(dǎo)的低糖涼茶飲料無疑對健康更有益處，但是，這種產(chǎn)品“事實(shí)”在顧客對王老吉就代表“涼茶”的“認(rèn)知”面前軟弱無力，盡管它確實(shí)可能更有利于健康，但較終卻敗下陣來。事實(shí)上，企業(yè)家慣常青睞的產(chǎn)品致勝、技術(shù)致勝本質(zhì)上都沒有逃脫強(qiáng)化物理層面的“事實(shí)”的局限，而沒有從“認(rèn)知”出發(fā)贏得消費(fèi)者選擇、獲取價值地位，這是在競爭前提層面就走錯了道。競爭戰(zhàn)略并不鼓勵對產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量棄之不顧，而是強(qiáng)調(diào)，大競爭時代下，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、渠道等只是贏得競爭的“門票”，產(chǎn)品在物理層面“是什么”的“事實(shí)”在競爭中的重要程度已經(jīng)不如品牌營銷策劃在顧客中的認(rèn)知，后者可能既決定選擇，也決定價格。比如，小罐茶相對于傳統(tǒng)茶葉的異軍突起等看似不太合理的案例背后，卻反映出品牌營銷策劃認(rèn)知的強(qiáng)大威力。2、競爭手段：產(chǎn)品差異化易曇花一現(xiàn)，品牌營銷策劃認(rèn)知差異化才顯價值深遠(yuǎn)戰(zhàn)略專家邁克爾波特提出的成本領(lǐng)先、差異化、專業(yè)化戰(zhàn)略已經(jīng)成為不少企業(yè)家在品牌營銷策劃競爭中青睞的戰(zhàn)略方法。事實(shí)上，這三者在廣義上都屬于差異化的競爭手段，通過“做出不一樣”來形成與對手的相對優(yōu)勢。不過，隨著全球化趨勢下消費(fèi)者任何一項(xiàng)需求都會被世界各地千千萬萬企業(yè)爭相滿足，競爭對手像鯊，魚聞到鮮血一樣蜂擁而至，任何一個創(chuàng)新模式或技術(shù)一旦成功，都會被無數(shù)追隨者抄襲，加之顧客并非懂技術(shù)的專業(yè)人士，產(chǎn)品本身的差異化越來越被顧客所全部理解和接受。真正的差異化是你的品牌營銷策劃在顧客認(rèn)知中的差異化。也即，只有顧客感知到了的差異化，顧客認(rèn)為我們與競爭對手有差異，并且這個點(diǎn)還能給TA帶來價值，差異化才能行之有效。反過來說，如果企業(yè)沉迷在自己所說的差異化中，自己才知道自己做了什么“不一樣”的東西，正如貝恩資本一位CEO曾說的那樣，“我們80%的產(chǎn)品與競爭對手相比是差異化的，但是只有8%的消費(fèi)者感知到這部分差異”，那這種差異化很可能是自娛自樂。