毛星球創(chuàng)始人徐寅：用互聯(lián)網(wǎng)思維打造年輕人喜愛的寵物品牌

《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》統(tǒng)計，寵物市場每年保持15-20%的增速，數(shù)據(jù)表明當前社會高于50%的寵物主人是90后、95后的年輕人。

在少子化、老齡化、單身、晚婚等社會背景下，寵物成了年輕群體的的情感寄托，許多年輕人都加入了養(yǎng)寵大軍，寵物成為在外打拼的人們在城市森林中的溫暖陪伴。年輕人的消費習慣、消費理念也形塑著寵物產(chǎn)業(yè)的革新，推進著寵物產(chǎn)品市場向著高端化、精細化的軌道加速前進。

毛星球品牌創(chuàng)始人徐寅也是家有寵物的“鏟屎官”之一，除此之外，他還是深耕互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多年的從業(yè)者。成立毛星球，是徐寅情感連結(jié)和市場洞察下的雙重挑選。

毛星球為何挑選鮮肉主糧這一細分品類？品牌又是怎樣將互聯(lián)網(wǎng)思維嵌入寵物產(chǎn)品運營中的？

今天，我們邀請到毛星球的創(chuàng)始人徐寅,請他來談一談品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程當中的故事。

01深耕鮮肉主糧

打造毛孩子的成長樂園

《造物者》：創(chuàng)立毛星球的初衷和機緣是什么呢？為什么將品牌命名為“毛星球”？

徐寅：

創(chuàng)立毛星球和我之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。我2006年去美國，一直在硅谷做互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)創(chuàng)業(yè)，后來因為之前的公司被攜程收購，所以我在也在找新的創(chuàng)業(yè)機會和項目。我們在正式成立毛星球之前也在關(guān)注一些新消費領(lǐng)域，比如美妝、個護之類，但因為可能作為男生，不太用那些產(chǎn)品，所以體驗感很弱。

因為我自己養(yǎng)了四只狗，作為寵物主人對于寵物行業(yè)存在情感連接。所以，我們關(guān)注了寵物行業(yè)發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，養(yǎng)寵的人群數(shù)量增多且越來越年輕化，飼養(yǎng)寵物的年輕人對寵物衣食住行愈發(fā)重視，所以寵物市場是一個潛力巨大的藍海。

從情感層面來說，我自己也是寵物主人，如果可以做一個自己的寵物喜歡的產(chǎn)品，對于我來說也是一件充滿成就感的事情。

至于品牌名稱，我們創(chuàng)業(yè)之初是希望打造“毛孩子們”的DisneyLand,所以我們就取“樂園”之意，將公司命名為“FRFURLAND”——毛孩子樂園。2019年回國運營后，我們將其翻譯成了中文，叫做毛星球。

《造物者》：為什么挑選做寵物鮮肉主糧這一細分品類？

徐寅：

我們最早在美國策劃項目時發(fā)現(xiàn)，在歐美市場，寵物鮮肉糧是一個非常普遍、成熟的類目。美國寵物主糧分兩種類目，一個是干糧，也就是現(xiàn)在我們普遍的膨化糧，還有一種就是鮮肉糧。這兩種類目的受眾群體也不一樣。膨化糧的受眾是比較關(guān)注性價比、對于便利性要求比較高的用戶；鮮肉糧是針對更精細化、對于營養(yǎng)要求或健康程度關(guān)注度較高的寵物家長。

反觀國內(nèi)市場，養(yǎng)寵人群的年輕化是寵物賽道的大趨勢。我們來做寵物主糧產(chǎn)品，目標消費群體一定是年輕人?，F(xiàn)在的年輕人把寵物當作家人、孩子，對于寵物的健康營養(yǎng)、食質(zhì)量量關(guān)注度非常高：他們追求寵物食品的營養(yǎng)均衡，給寵物買各種各樣的玩具讓它的生活變豐富......年輕群體的消費行為表現(xiàn)在對產(chǎn)質(zhì)量量的關(guān)注度高于售價。

我們做了大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國現(xiàn)在整體消費雖然還是趨近于性價比市場，但消費者的關(guān)注點從“價”轉(zhuǎn)到了“比”，如何讓你的產(chǎn)品的“比”成為最大亮點是我們推產(chǎn)品的核心。

寵物鮮肉主糧，相對于膨化糧，它產(chǎn)品的原料成分更為顯而易見，消費者使用產(chǎn)品時就能看到我們用的真材實料，從而感受到毛星球的產(chǎn)品是高性價比的挑選。

《造物者》：在寵物主糧的挑選上，消費者比較傾向于挑選國外的“洋”品牌，毛星球是怎樣打開市場、贏得消費者信任的呢？

徐寅 ：

建立消費者信任是一項任重道遠的工作，我們現(xiàn)在也在努力中。因為寵物食品跟母嬰產(chǎn)品一樣，最明顯的特征是它的使用者和消費者分離，使用者是無法表達的動物或者沒有表達能力的小寶寶。狗狗貓貓跟小嬰兒一樣，沒有辦法表達它對于產(chǎn)品的感受，所以購買者只能通過某些形式去揣測這個產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，那最好的、不容易出錯的挑選方式就是挑選“大牌”，也就是成立時間久、有著多年信譽積累的國外品牌。

那問題是從零開始的國產(chǎn)品牌怎么打破消費者的信任壁壘，一步步建立消費者對于我們的信任？

首先是產(chǎn)品挑選上，毛星球第一款推出的主糧是鮮肉糧，因為我們最大的目標叫做所見即所得。我們希望產(chǎn)品食材是清晰可見的，消費者打開我們的產(chǎn)品就知道我們選用的是最好的原料、最佳的工藝。毛星球的鮮肉糧使用的肉源是人食級別的，我們有自己的牧場和供應(yīng)鏈，從生產(chǎn)源頭保證產(chǎn)質(zhì)量量。我們要將這一優(yōu)勢告知消費者，讓消費者從打開我們產(chǎn)品的那一刻就能看到“整塊的”真材實料。

第二個是我們會想盡辦法和消費者見面，我們會經(jīng)常舉辦線下活動和消費者面對面交流。如果消費者有任何的關(guān)于產(chǎn)品的問題，我們希望可以面對面溝通、面對面解決。毛星球的公司文化之一就是要真誠地和用戶交流，所以我們每次線下活動時要求所有部門的同事都到場，消費者一旦有什么問題，可以第一時間找到負責的人員 為他們答疑解惑、解決問題。

02逆向思維

互聯(lián)網(wǎng)邏輯為支撐尋找流量洼地

《造物者》：毛星球的產(chǎn)品研發(fā)策略、流程是怎樣的？

徐寅：

毛星球的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗主要分為三點，首先是著眼用戶體驗，其次是注重用戶反饋，第三是以數(shù)據(jù)為支撐。

毛星球算是推出產(chǎn)品比較慢的一家公司。這要回歸到我們運營的根本邏輯上，我們不只是一家寵物產(chǎn)品公司，我們是以互聯(lián)網(wǎng)邏輯為底層設(shè)計去運營公司。這種底層邏輯和運營方式最終是要讓消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生粘性。

用戶體驗是用戶挑選產(chǎn)品重要的一環(huán)。舉例來說，我們應(yīng)該是國內(nèi)最先在鮮肉罐頭中用易撕膜代替鐵皮膜的。因為我們在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)養(yǎng)貓的群體以年輕女性為主，開鐵皮膜對她們是一件比較麻煩的事情。怎樣讓開罐頭變得更簡單，更方便？我們花了近兩個多月的時間來來回回的打樣測試，試驗易撕膜是不是足夠平整？它的密封性夠不夠好、保質(zhì)期能不可達到要求等等。坦白說一個易撕膜對于產(chǎn)品本身不算是革命性創(chuàng)新，但是這樣的小細節(jié)對用戶體驗有很大的幫助。每一個小細節(jié)的改進、積累，會讓用戶對我們品牌逐步產(chǎn)生好感、產(chǎn)生依賴感、逐漸轉(zhuǎn)為品牌的忠實用戶。

第二是我們注重用戶反饋，我們推出產(chǎn)品時會反復對營養(yǎng)配方進行調(diào)整、測試。我們現(xiàn)在有一些用戶基礎(chǔ)之后，會招募忠實用戶稱為新品體驗官，讓他們在體驗過產(chǎn)品后填寫問卷，我們根據(jù)反饋進一步調(diào)試產(chǎn)品。

第三，毛星球跟其他品牌最大的區(qū)別是對于市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析的高要求。在每一款產(chǎn)品上市之前，我們會要求市場團隊配合銷售職能型的團隊一起做深度競品調(diào)研，調(diào)研里標識的每一個數(shù)字，我們都要拿出來做分析。毛星球推出的產(chǎn)品相對于競品至少要有五到十個競爭優(yōu)勢點，我們才可能會把這款產(chǎn)品作為備選品之一，再去做進一步的研發(fā)、打樣測試等。

《造物者》：毛星球在營銷推廣方面有何布局

徐寅：

在營銷推廣方面，毛星球的策略是“尋找流量洼地”。2019年，我們推出第一款產(chǎn)品時，我們發(fā)現(xiàn)了與淘寶、京東等線上流量池相比，線下的流量更便宜。那時很多新銳寵物品牌都在主攻線上渠道，我們另辟蹊徑，去線下尋找性價比更高的流量。雖然我們都是互聯(lián)網(wǎng)出身，但是毛星球初創(chuàng)時是從線下切入的，在線下寵物商店上架毛星球的產(chǎn)品。

我覺得流量不分線上或線下，流量只分貴和便宜，還有效率高和效率低。當時線下渠道和發(fā)展成熟的電商平臺相比，是一個低成本流量洼地。毛星球的線下渠道至今為止還要占到六成以上銷售額。從宏觀來看，我國大力扶持實體經(jīng)濟發(fā)展，線下渠道是實體經(jīng)濟的重要組成部分，所以我們未來也看好線下推廣銷售渠道。

毛星球在線下渠道一步步站穩(wěn)腳跟后，我們回來去拓展線上渠道，做線上推廣的戰(zhàn)略布局，逆風而行，尋找不同階段合適的流量池。

《造物者》：產(chǎn)品在線上、線下的銷售分別取得哪些成就？

徐寅：

毛星球線下渠道在全國除了西藏地區(qū)以外，每個省份都有我們的經(jīng)銷商。直到目前，我們有將近8500家寵物門店在幫我們做分銷，在新銳品牌里面算是應(yīng)該算是比較靠前的。我們今年的目標是至少達成一萬五千家經(jīng)銷門店。

線下渠道我們不光入駐寵物垂類渠道，我們還進入了KKV、盒馬等連鎖超商。綜合類的超商評判入駐品牌的要求會更高一些，他們對于品牌的篩選會更嚴格，在上海的城市商城我們是為數(shù)不多國產(chǎn)寵物品牌，我覺得這算是一個成就。

比較驚喜的是，毛星球在綜合商超的銷售業(yè)績比我們預(yù)想的要高，原因可能是通過這一渠道能觸及更多的年輕人。另外，入駐綜合商超也是對品牌質(zhì)量的肯定，消費者會默認KKV、盒馬等連鎖店內(nèi)的商品更優(yōu)質(zhì)，這也算是利用線下商超的品牌力為我們自己的品牌做背書。

《造物者》：毛星球在打造、運營私域流量方面有何經(jīng)驗？

徐寅：

目前毛星球通過公司微信運營的私域社群已有八萬人了。

我認為私域分幾個環(huán)節(jié)，一就是將淘寶、抖音渠道上的消費者引導至私域來，這是我們工作的一個重頭；第二是私域的裂變，原有私域向外擴散，引導更多的人加入社群，這兩個板塊都是我們比較注重的。

毛星球和其他運營私域的品牌最大區(qū)別在于我們想要打造一個品牌型私域，而非微商型私域。二者根本上區(qū)別是微商型私域的最大的表現(xiàn)是它只賣貨，基本每天就在群里推優(yōu)惠券或優(yōu)惠福利等，社群內(nèi)的消費者活躍度低。

而我們想打造品牌型私域。我們的私域社群每周都會開展話題，讓客服引導大家去討論，話題可能跟產(chǎn)品有關(guān)、可能和時事有關(guān)，也可能與科學常識點有關(guān)，利用話題維持社群的活躍度和粘性。

私域賣貨我們每月只進行兩次，一個是每個月的18號——我們的會員日；另外，每個月我們會推一個主題，圍繞這個主題我們會有一個禮包或促銷。

另外，我們每個群里面都有一個寵物醫(yī)生，在群里為用戶進行答疑解惑。我們也會要求客服像朋友一樣和群里的用戶聊天，和用戶保持溝通的同時不要給用戶帶來社交負擔。在用戶剛?cè)肴簳r，我們會讓入群的用戶把備注改成xx的爸爸媽媽、xx的哥哥姐姐（xx是寵物名字），我們希望營造一個溫暖有愛的、有家的感覺的社群。

03質(zhì)量+有趣

做年輕人信賴的寵物品牌

《造物者》：除了寵物鮮食，毛星球目前的產(chǎn)品矩陣是怎樣布局的？

徐寅：

我們目前的產(chǎn)品矩陣主要是優(yōu)質(zhì)主糧搭配創(chuàng)意零食。優(yōu)質(zhì)主糧以鮮肉糧為核心，所有的主糧產(chǎn)品都圍繞鮮肉板塊展開。

另外，零食類產(chǎn)品不是純粹以原料取勝，而是更多搭配一些創(chuàng)意或新奇的賣點。舉例來說，我們有一款賣的不錯的電解質(zhì)能量罐頭，它是在貓罐頭中加入礦物質(zhì)和電解質(zhì)，類似于寵物的能量飲料，產(chǎn)品的外觀設(shè)計像一條電池，一套里面有六罐。這樣的零食產(chǎn)品，即營養(yǎng)健康，又新鮮好玩，很受消費者喜歡。

零食類的產(chǎn)品我們更多以創(chuàng)意有趣為賣點，主糧產(chǎn)品我們以優(yōu)質(zhì)原料和營養(yǎng)搭配為賣點，雙管齊下，營養(yǎng)和有趣兼顧。

《造物者》：產(chǎn)品的設(shè)計風格有什么考究？品牌是怎樣將潮流創(chuàng)意的設(shè)計理念融入到產(chǎn)品中的？

徐寅：

產(chǎn)品設(shè)計的巧思得益于我的合伙人還有我們整個年輕化的團隊。

我的合伙人是我的高中同班同學，他是設(shè)計師出身，以前主要幫Nike等潮牌做廣告設(shè)計和線下活動展會設(shè)計，所以他對于年輕消費者的審美偏好有深刻認知。另外我們團隊也是一個年輕化的團隊，年輕人多的地方總會迸發(fā)創(chuàng)新力，并且年輕群體的審美有一定共性，這種共性讓團隊在審美風格上總能找到共識。

第二就是我們在方法論層面依然挪用互聯(lián)網(wǎng)模式。在做產(chǎn)品設(shè)計時，我們會采購所有競品品牌的產(chǎn)品，然后陳列在同一個貨架上，我們會要求所有同事路過這個貨架看一眼，然后立刻轉(zhuǎn)頭告訴我們，毛星球的產(chǎn)品在第幾架第幾排。這樣的意義就是測試消費者能不可第一眼就被我們的產(chǎn)品所吸引，如果不可，那說明這款產(chǎn)品視覺上帶來的價值沒那么高，沒有辦法讓用戶第一眼產(chǎn)生興趣。消費者不會在第一眼拿起的產(chǎn)品，它的轉(zhuǎn)化率一定不會很高。

還有就是注重核心用戶反饋，我們會招募一些核心用戶，在推出一些新設(shè)計時，讓他們給我們提一些建議，或者說讓他們在幾個設(shè)計稿中投票、寫出投票原因，我們再根據(jù)這些反饋再來做一些深層的分析等。

《造物者》：推出Luka、Nova這兩個寵物形象IP有何戰(zhàn)略意義？

徐寅：

我們想創(chuàng)造有生命力的品牌，如果有一個很直觀的形象會幫品牌的生命力具象化。我覺得一個品牌的終局是有一個具象化的、深入人心的品牌形象。

在創(chuàng)造Luka、Nova的形象時我們花了很多時間，Luka是一個傻乎乎的小狗，Nova是一只高冷的小貓，我們希望可以用它們把我們品牌想要塑造的溫暖、有愛、有質(zhì)量的形象具象化地告訴大家。

希望未來的某一天，消費者在提到毛星球時，腦海中第一個浮現(xiàn)的是Luka、Nova溫暖可愛、生機勃勃的形象，那就是毛星球想要帶給大家的感覺。

《造物者》：毛星球未來的品牌目標和愿景是什么？

徐寅：

毛星球的愿景是打造中國年輕人最喜歡和信賴的品牌，這是我們長期的品牌目標。我們覺得國產(chǎn)品牌現(xiàn)在最大的問題，是對于新的年輕的消費者的理解度比較薄弱，我們要做的是不斷貼近年輕人，去貼合他們的喜好、消費需求、消費習慣，做年輕群體喜歡的品牌。

未來一到三年我們還是要不斷積累品牌的信任感。品牌信任感是第一重要的，也是我認為國產(chǎn)寵物品牌目前最高的壁壘。當然，銷售額肯定也是一部分目標，但最終從邏輯上來說，消費者只有對一個品牌形成堅實的信任感，這個品牌才會走得長久，才會迸發(fā)生機和活力。