PIDAN馬文飛：產(chǎn)品賣(mài)了1.5個(gè)億，為什么我們還是不掙錢(qián)？

這個(gè)主題我仔細(xì)想了兩三天，我特別想在當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中說(shuō)這個(gè)主題——讓我們?cè)诨璋岛袜须s中樂(lè)觀(guān)穿行到底是什么？

過(guò)去幾年，PIDAN的銷(xiāo)售額從6000萬(wàn)增長(zhǎng)到1.2億、到2億，今年大概是4億。這個(gè)過(guò)程里面，其實(shí)發(fā)生了跌宕起伏的劇情。正是這個(gè)跌宕起伏的劇情,推導(dǎo)出了今天的主題。

從6000萬(wàn)到4個(gè)億

我們是一個(gè)純粹的產(chǎn)品公司，賣(mài)的都是自主設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品。從5000-6000萬(wàn)到1億，是一個(gè)巨大的坎。在那個(gè)階段，其實(shí)擺在我面前的有三個(gè)挑選：

第一個(gè)挑選是賣(mài)便宜的狗糧。大家都知道寵物行業(yè)狗糧的基礎(chǔ)量最大。

第二個(gè)是賣(mài)便宜的貓糧。大家都知道中高端貓糧是很難做的，養(yǎng)貓的消費(fèi)者是非常懂產(chǎn)品的一群人，他們甚至?xí)约鹤鰴z測(cè)報(bào)告，會(huì)搜國(guó)外的文獻(xiàn)。

第三個(gè)就是無(wú)限地?cái)U(kuò)充SKU的數(shù)量。

經(jīng)過(guò)我們的仔細(xì)討論，無(wú)論是賣(mài)便宜的狗糧，還是賣(mài)便宜的貓糧，我們都覺(jué)得，在12個(gè)月里讓銷(xiāo)售規(guī)模從6000萬(wàn)增長(zhǎng)到1.2億，是比較有挑戰(zhàn)的。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，我們并不是一個(gè)食品相關(guān)常識(shí)儲(chǔ)備很多的公司，剛進(jìn)入行業(yè)也沒(méi)多少年。

所以我們挑選的方法是做很多個(gè)用品SKU。我們用一年的時(shí)間把SKU從80-90個(gè)擴(kuò)充到了300個(gè)，平均每個(gè)月上線(xiàn)大概30幾個(gè)。確實(shí)公司的銷(xiāo)售額漲到1.2億，但是帶來(lái)了非常大的挑戰(zhàn)——海量的庫(kù)存、大量的數(shù)據(jù)、員工也很疲勞。規(guī)模上來(lái)了，但是收入質(zhì)量不高。

大家不知道還記不記得我之前說(shuō)過(guò)：賣(mài)了1.5億，為什么不掙錢(qián)？我們的焦慮是什么？

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們遇到一個(gè)問(wèn)題：你確實(shí)可以通過(guò)某些粗獷的工作，讓銷(xiāo)售額漲上來(lái)，但質(zhì)量跟不上的話(huà)，其實(shí)會(huì)給公司帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。

在2019年左右銷(xiāo)售額到1.2億的時(shí)候，我們遇到一個(gè)很大的問(wèn)題——我們的現(xiàn)金儲(chǔ)備不夠了。因?yàn)殇N(xiāo)量漲了，庫(kù)存也漲了，開(kāi)發(fā)成本也漲了，這些會(huì)占用大量現(xiàn)金流。公司的經(jīng)營(yíng)就是這樣，可能不需要凈利潤(rùn)，但是需要現(xiàn)金流。

所以我們從1.2億往2億增長(zhǎng)的時(shí)候，遇到一個(gè)巨大的難題就是：如果再按照從6000萬(wàn)到1.2億的方法來(lái)做事，公司就要倒閉了。

擺在我們面前的只有一個(gè)辦法，就是做減法。我們要用更少的SKU、更少的動(dòng)作、更少的勤奮，想辦法讓公司從1.2億跑到2億。

整個(gè)過(guò)程我們就做了一件事——賣(mài)混合砂。2018年10月以前，這個(gè)世界上是沒(méi)有混合砂的。我們了解了供應(yīng)商的情況、原材料的情況、產(chǎn)質(zhì)量量，決定把貓砂做為1.2億往2億增長(zhǎng)的核心單品。因?yàn)槲覉?jiān)信，不是存量決定規(guī)模，而是頻次決定規(guī)模。從2019年到2020年，我們?nèi)隂](méi)有上新，就賣(mài)混合砂——賣(mài)自己所發(fā)明創(chuàng)造的混合砂。

帶來(lái)的結(jié)果是什么？我們?cè)?019年做到1.2億的時(shí)候，有80多個(gè)員工、1000多萬(wàn)庫(kù)存、300個(gè)SKU和1000萬(wàn)虧損。2021年我們只有51個(gè)員工、1000萬(wàn)庫(kù)存、120個(gè)SKU和1000萬(wàn)凈利。我們從1.2億漲到4億的規(guī)模，所有經(jīng)營(yíng)性附帶數(shù)據(jù)全部變低了。其實(shí)從1.2億到4億，我們就做了一件事，就是把貓砂的供應(yīng)、效率、品控、質(zhì)量都做到最好。

公司的增長(zhǎng)和勤奮無(wú)關(guān)

這個(gè)過(guò)程給我們帶來(lái)一個(gè)巨大的啟示：一些公司的增長(zhǎng)跟勤奮是無(wú)關(guān)的。

不是做的事越多、越辛苦、越累就越好，一切還是得靠決策決斷的準(zhǔn)確。這是過(guò)去兩年多我最大的感想。

一個(gè)品牌公司，如果瘋狂的在非剛需產(chǎn)品上勤奮勤勞，其實(shí)是沒(méi)有效率的。我們甚至在討論，可能從明年4月1號(hào)開(kāi)始，上?？偛棵恐芪逑挛?點(diǎn)就下班。

我們現(xiàn)在是早上10點(diǎn)15上班，下午6點(diǎn)必須下班，6點(diǎn)以后只有合伙人可以開(kāi)會(huì)，普通的員工是不允許開(kāi)會(huì)、不允許加班的，要回家休息。我們明年打算做的更極端，4月1號(hào)開(kāi)始每周五下午4點(diǎn)，創(chuàng)作型崗位全部下班，12月1號(hào)開(kāi)始周五就放假。

其實(shí)耐克、蘋(píng)果這樣的公司，根本不是以勤奮取勝，是以創(chuàng)作性的準(zhǔn)確決斷取勝的。就是做少，用更少的人、更少的庫(kù)存、更少的產(chǎn)品，賺更多的錢(qián)。

我們整理增長(zhǎng)線(xiàn)路——2018年銷(xiāo)售額6000萬(wàn)的時(shí)候，我們推出了混合砂。2019年我們嘗試多元化增長(zhǎng)，給自己帶來(lái)了非常大的負(fù)擔(dān)。2020年我們發(fā)現(xiàn)，再多元化下去公司就要倒閉了，所以我們就全局做少，在體驗(yàn)上升級(jí)。我們當(dāng)時(shí)應(yīng)該是全行業(yè)第一個(gè)用順豐發(fā)全國(guó)所有客戶(hù)的公司，用更少的產(chǎn)品、用用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)的提升，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)到2億的增長(zhǎng)。

從2億到4億，我們更加偏激的遵循了全局做少和信息升級(jí)。

信息升級(jí)的邏輯在于，銷(xiāo)售額達(dá)到4億后，不可能再用更少的產(chǎn)品來(lái)做。作為這個(gè)階段的公司，我們不可靠包裝袋決勝負(fù)了。很多產(chǎn)品把賣(mài)點(diǎn)全部寫(xiě)在包裝上，這不是我們要做的事兒。

我們覺(jué)得應(yīng)該回推——產(chǎn)品的本質(zhì)是靠原材料和供應(yīng)鏈來(lái)的，產(chǎn)品的終點(diǎn)不是一個(gè)充滿(mǎn)賣(mài)點(diǎn)的包裝袋，應(yīng)該是一個(gè)充滿(mǎn)要求的供應(yīng)原則。

所以我們提出，所有產(chǎn)品應(yīng)該以貓優(yōu)先。每賣(mài)一包產(chǎn)品，有0.1元到0.15元捐給PIDAN Care公益基金。如果我沒(méi)有記錯(cuò)的話(huà)，今年河南遭遇暴雨災(zāi)害的時(shí)候，我們應(yīng)該是全行業(yè)第一個(gè)捐50萬(wàn)現(xiàn)金做公益的公司，注意是50萬(wàn)現(xiàn)金。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我們的判斷他們需要的是錢(qián)不是貨，路都被水沖垮了，貨有什么意義呢？

第三個(gè)點(diǎn)就是，我們的貓砂開(kāi)始每天做檢測(cè)。我們今年要賣(mài)到2000多萬(wàn)件貓砂，承擔(dān)了100多萬(wàn)只小貓每天的貓砂。我們每天會(huì)從供應(yīng)商的產(chǎn)線(xiàn)上抽出一包產(chǎn)品，送到國(guó)家認(rèn)可的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)去測(cè)細(xì)菌、黃曲霉素和甲醛。我們?nèi)€(xiàn)食品都提供溯源，主糧提供75項(xiàng)檢測(cè)。

我們把這統(tǒng)稱(chēng)為信息的價(jià)值觀(guān)。就是產(chǎn)品是從什么標(biāo)準(zhǔn)而來(lái)的，而不是說(shuō)產(chǎn)品能帶來(lái)什么功能。因?yàn)樗泄δ芏加邢葲Q的限制條件，我們覺(jué)得還不夠，我們要做的再往前一些。

另外就是形式的美。

什么叫形式的美呢？我發(fā)現(xiàn)行業(yè)有個(gè)現(xiàn)狀，就是迫不及待的想告訴消費(fèi)者“我要解決什么問(wèn)題”，也就是說(shuō)你買(mǎi)我這個(gè)產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題。但是這會(huì)帶來(lái)一個(gè)巨大的問(wèn)題，就是制造焦慮跟需求。

我經(jīng)常問(wèn)自己，如果養(yǎng)貓不是簡(jiǎn)單且愉快的，行業(yè)會(huì)變大嗎？如果每養(yǎng)一只小貓，都要面臨牙齒有健康問(wèn)題、腸胃功能不穩(wěn)定、毛色不亮……各種各樣的問(wèn)題，這個(gè)行業(yè)真的會(huì)好嗎？一個(gè)新手養(yǎng)貓的人看到幾百個(gè)紅人的測(cè)評(píng)、幾千家公司數(shù)以萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品，真的會(huì)覺(jué)得養(yǎng)貓是簡(jiǎn)單且愉快的事兒?jiǎn)?？如果給小貓買(mǎi)東西的時(shí)候有那么大的壓力，養(yǎng)貓的人真的會(huì)變多？這個(gè)行業(yè)會(huì)變好嗎？我覺(jué)得不會(huì)。

我們想減輕消費(fèi)者養(yǎng)貓決策鏈條上的壓力跟焦慮。所以我們的產(chǎn)品上沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，也拒絕在任何一個(gè)包裝上寫(xiě)賣(mài)點(diǎn)。你買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，不是因?yàn)樗馁u(mài)點(diǎn)，不是因?yàn)樗墓δ?。我們想告訴你，養(yǎng)貓是很簡(jiǎn)單的事。

讓消費(fèi)者輕松體面簡(jiǎn)單地跟小貓生活在一起，才是我們這個(gè)品牌的使命。所以這就是我們回到上游，我們叫做信息價(jià)值觀(guān)和形式的美。我們同樣要照顧到它的檢測(cè)，同時(shí)我們不可告訴消費(fèi)者說(shuō)，不檢測(cè)這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)有問(wèn)題，這個(gè)是不對(duì)的。隨著法律法規(guī)的健全，應(yīng)該所有公司的產(chǎn)品都是質(zhì)量可靠的才對(duì)。

無(wú)休止的制造焦慮，是不會(huì)真正的產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值的。我們應(yīng)該告訴消費(fèi)者，每個(gè)產(chǎn)品都很可靠。只有充滿(mǎn)了輕松挑選跟安全挑選的產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者覺(jué)得養(yǎng)貓是件輕松簡(jiǎn)單的事情，才能讓消費(fèi)者把輕松簡(jiǎn)單養(yǎng)貓的愉快傳播出去，才能讓更多的害怕養(yǎng)貓的人養(yǎng)貓，這個(gè)行業(yè)才會(huì)變好。我們不覺(jué)得現(xiàn)在是一個(gè)靠強(qiáng)功能解決增長(zhǎng)的環(huán)境。消費(fèi)者在發(fā)生變化，我們才敢在這個(gè)節(jié)點(diǎn)做這個(gè)動(dòng)作，這也是我對(duì)于在中國(guó)做品牌有信心的原因。

我們有一個(gè)比較悲傷但決絕的價(jià)值觀(guān)——公司終究會(huì)倒閉。我們要以自己認(rèn)可的方式倒閉，我們并不打算因?yàn)楹ε碌归]而減緩倒閉的過(guò)程，去做一些自己不認(rèn)可的事。既然他一定會(huì)倒閉，我們就要挑選以自己挑起的方式，倒閉到自己手中。

讓我們?cè)诨野岛袜须s中樂(lè)觀(guān)穿行的到底是什么？

最后回到主題——讓我們?cè)诨野岛袜须s中樂(lè)觀(guān)穿行的到底是什么？

它的根本是什么？是更高的估值掙更多的錢(qián)嗎？不是。這是它的階段性任務(wù)，本質(zhì)上的任務(wù)是因?yàn)槲覀兪且蝗撼錆M(mǎn)表達(dá)欲的人，我們熱愛(ài)這個(gè)世界，也熱愛(ài)這個(gè)世界上養(yǎng)貓的人，也熱愛(ài)這個(gè)世界上的小貓，所以我們迫不及待的有非常磅礴的表達(dá)欲。我們想把腦中翻騰的意象投射到這個(gè)世界上，我們也相信這個(gè)意象是有能量的，所以我們“做新不做舊”，不想去抄別人，跟別人做一樣的產(chǎn)品。

比如“擼貓手套”，我們提供的挑選是只有水就夠了。因?yàn)樨埵呛軔?ài)干凈的動(dòng)物，只要你的家庭環(huán)境是干凈的，其實(shí)拿這個(gè)沒(méi)有任何危害的、純水的手套擦擦它的毛發(fā)，等干燥了之后就可以了。這是我們的產(chǎn)品主張。有消費(fèi)者這樣認(rèn)為，我們就賣(mài)給他。如果所有的消費(fèi)者都不這樣想，這個(gè)產(chǎn)品我們失敗了，我們就探索下一個(gè)主題。

我們覺(jué)得，所有PIDAN的消費(fèi)者、甚至所有養(yǎng)貓的人，都會(huì)努力的追求過(guò)得更好。他們都愿意為了更好的、更安全的、更美的產(chǎn)品多花一點(diǎn)錢(qián)。我們相信這個(gè)價(jià)值觀(guān)，所以我們才有了表達(dá)欲。我們的消費(fèi)者配得上我們花巨大的代價(jià)跟成本，把產(chǎn)品發(fā)到冰島的黑沙灘上拍一張圖。我們?cè)敢獍咽虑樽龅眠@么累，而不是找一個(gè)白底的空間隨便拍幾張圖。這是我們的核心理念。

最后就是對(duì)世界萬(wàn)物平靜的熱愛(ài)。我們把產(chǎn)品用兩個(gè)多月寄到冰島，找一個(gè)我們欣賞的藝術(shù)家，花一個(gè)不低的成本拍出來(lái)，還去修這些圖，還要跟銷(xiāo)售的同事去討論怎么用它這個(gè)過(guò)程，壓力要大很多，溝通難度要高很多。但我們覺(jué)得值得這樣做。因?yàn)槲覀冇X(jué)得，我們是熱愛(ài)這個(gè)世界的，我們想為這個(gè)世界添磚加瓦。即便這個(gè)世界偶爾會(huì)發(fā)生一些讓人失望的事，但它總體是在變好的，我們要為世界做一些更美好的事情。

這就是我們說(shuō)的，對(duì)這個(gè)世界的萬(wàn)物有了平靜的熱愛(ài)之后，我們就有了充沛的表達(dá)欲、建設(shè)的欲望、創(chuàng)作新鮮作品的欲望。所以我們?cè)敢庠谶@種昏暗和嘈雜中非常樂(lè)觀(guān)的穿行，這就是PIDAN的在這兩年產(chǎn)生的價(jià)值觀(guān)。