從出海到趕海，擁擠的寵物賽道品牌如何找到新出路？

寵物賽道品牌燃起出海，品牌策略與營(yíng)銷大盤點(diǎn)

9月份，源飛寵物宣布上市，最近，杭州天元寵物用品股份有限公司也計(jì)劃上市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少還有7個(gè)寵物公司IPO正在加速度趕來。在這個(gè)寒冬，寵物行業(yè)并未受到太多影響，依然保持著快增長(zhǎng)。

事實(shí)上，寵物類目也一直是產(chǎn)品出海的熱門領(lǐng)域。在8月全球速賣通公布的2022年下半年“國(guó)貨出海六大趨勢(shì)”中，創(chuàng)意養(yǎng)寵就成為了熱門趨勢(shì)之一。其中，海外市場(chǎng)寵物“降暑神器”增速高于200%，而智能寵物用品同比增長(zhǎng)了8倍。

而目前，寵物品牌們正集體出海。

“趕海”的寵物品牌

此前，有媒體不完全統(tǒng)計(jì)，近三年來，僅寵物智能喂食器品類在海外上線的產(chǎn)品就有30余款，其中大部分都是國(guó)產(chǎn)品牌。包括CATLINK、PETKIT（小佩）、鳥語(yǔ)花香、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan等品牌產(chǎn)品。

其中核心原因在于國(guó)內(nèi)寵物賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇。寵物行業(yè)一直快速增長(zhǎng)?！?021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭寵物貓的數(shù)量為5806萬(wàn)只、寵物犬的數(shù)量為5429萬(wàn)只，合計(jì)高于1.1億只；2021年全國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2490億元，預(yù)計(jì)到2023年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至4456億元。

快速增長(zhǎng)吸引了大量公司入場(chǎng)，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有關(guān)鍵詞為“寵物”的在業(yè)/存續(xù)公司110.35萬(wàn)家。寵物賽道變得擁擠，這也造成了寵物行業(yè)近10年來集中度呈下降趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，從內(nèi)外資品牌分布來看，前15名的品牌分布中，外資品牌份額由28.8%下降至13.9%，且入圍個(gè)數(shù)由7個(gè)下降至6個(gè)；內(nèi)資品牌份額由13.9%提升至15.5%，且入圍個(gè)數(shù)由8個(gè)提升至9個(gè)。

另外，國(guó)內(nèi)寵物公司的起家都是從品牌代工開始，他們的主要營(yíng)收多數(shù)都來自海外市場(chǎng)。因而很多公司深入了解海外市場(chǎng)的需求與運(yùn)營(yíng)策略。寵物食品上市公司里，中寵股份上半年75.88%的收入來自境外，公司以O(shè)EM/ODM模式拓展境外市場(chǎng)；佩蒂股份上半年?yáng)|南亞工廠產(chǎn)能恢復(fù)，推動(dòng)海外業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，去年公司海外銷售占比83.45%。剛上市的源飛寵物的狀況也類似，在2022年上半年境外營(yíng)收占比96.31%，2021年海外銷售收入5.97億元。

最后便是看重廣闊的海外寵物市場(chǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球?qū)櫸锸袌?chǎng)估規(guī)模為2610億美元，預(yù)計(jì)6.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率將使這一數(shù)字在2027 年飆升至 3500億美元。

自2013年以來，美國(guó)線上寵物市場(chǎng)規(guī)模幾乎翻了兩番，而線下零售店則增速緩慢。而在經(jīng)歷疫情之后，消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)向線上的趨勢(shì)只會(huì)更快。調(diào)查顯示，近30%的寵物主人在線上購(gòu)買寵物用品的頻率因受到疫情影響有所增加，其中，Z世代和千禧一代線上購(gòu)物的份額分別達(dá)到了 37% 和 39%。

而且在2019年時(shí)電商渠道的銷售占比僅為13%，消費(fèi)者在電商渠道購(gòu)買寵物產(chǎn)品的偏好預(yù)計(jì)將以 9.4% 的速率增長(zhǎng)，那么增長(zhǎng)規(guī)模將非常龐大。

以上原因，讓很多品牌在經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)。比如pidan除了入駐亞馬遜、Facebook shop等“傳統(tǒng)”電商渠道外，還和澳洲、加拿大、美國(guó)以及泰國(guó)等國(guó)的線下以及線上寵物用品銷售商有合作來開展愛外業(yè)務(wù)。

寵物品牌出海方向與策略

由于大量品牌都開始走向海外，品牌想要站穩(wěn)海外市場(chǎng)，也需要一些策略。下面幾方面是目前寵物品牌會(huì)考慮的：

避開寵物食品

目前，食品類是寵物經(jīng)濟(jì)內(nèi)規(guī)模最大的細(xì)分行業(yè)，全球?qū)櫸锸称分С鲎疃嗟膰?guó)家就是美國(guó)，并且寵物食品在美國(guó)的寵物市場(chǎng)份額最大，達(dá)到 36%，這是一個(gè)成熟且穩(wěn)定的市場(chǎng)。

不過即便面對(duì)這樣一個(gè)龐大且誘人的市場(chǎng)，中國(guó)商家基本很難入局，因?yàn)閷櫸锸称飞婕笆称钒踩?，在海外銷售需要經(jīng)過目標(biāo)國(guó)家的審批，滿足各個(gè)方面的多個(gè)條件，在廠房、設(shè)備、技術(shù)、人員配置、檢測(cè)能力等方面合規(guī)達(dá)標(biāo)，出海難度相對(duì)較高。

寵物智能用品前景廣闊

除了寵物食品之外，排名第二的是寵物醫(yī)療和服務(wù)，其中包括醫(yī)療、美容、寄養(yǎng)、培訓(xùn)和護(hù)理，但這塊依賴于線下門店的擴(kuò)張，并不適合國(guó)內(nèi)的品牌。相對(duì)來說，美國(guó)寵物市場(chǎng)排名第三的寵物食品，擁有廣闊的前景，中國(guó)公司也能憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，分得一塊蛋糕。

其中，寵物智能用品，隨著這幾年物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，迎來了“黃金時(shí)期”。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)從 2022 年到 2027 年，寵物智能用品市場(chǎng)將以 22% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

而智能產(chǎn)品涉及到了專利保護(hù)，也容易形成公司壁壘。具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品更新迭代上更快速，有更好的使用體驗(yàn)，相比于美國(guó)的寵物品牌，也能有一定的優(yōu)勢(shì)。此前，前原阿里釘釘CEO陳航離職后創(chuàng)辦的新公司兩氫一氧便以寵物智能產(chǎn)品為主。而國(guó)內(nèi)品牌小佩PETKIT在寵物智能用品方面，已經(jīng)走在前面，他們?cè)?2020 年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年銷售突破 5億元，并持續(xù)獲得多輪融資。

關(guān)注千禧一代

千禧一代已經(jīng)取代嬰兒潮一代，成為飼養(yǎng)寵物占比最高的人群。因此要想發(fā)展得好，寵物品牌就必須了解千禧一代。

千禧一代在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間幾乎是嬰兒潮一代的兩倍，90.4% 的千禧一代是活躍的社交媒體用戶，而嬰兒潮一代的這一比例為 48.2%。從用戶天生的社交屬性來看，寵物領(lǐng)域非常適合進(jìn)行內(nèi)容分享。因此，對(duì)于那些尋求渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌來說，能否滿足千禧一代的需求，可能是決定其成敗的關(guān)鍵。

因而，品牌宣傳上可以考慮救助動(dòng)物、慈善行為，建立信任感，同時(shí)通過網(wǎng)紅推廣以及借TikTok引流，以在千禧一代中得到好的信譽(yù)。Mars Petcare 的研究表明，30% 的寵物主人在社交媒體上關(guān)注紅，因此，紅為品牌線上營(yíng)銷提供了一個(gè)強(qiáng)有力的切入點(diǎn)。

產(chǎn)品差異化

品牌想要進(jìn)入海外市場(chǎng)，也要盡可能避免產(chǎn)品同質(zhì)化問題。許多寵物出海公司sku極多，且多以小物件為主，與很多出海行業(yè)一樣，鋪貨路線是主流。這幾年，小件產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，體積大、重量重、客單價(jià)高、更高端的寵物用品，開始逐漸進(jìn)入寵物出海賣家的視線，由于這類產(chǎn)品門檻更高，一些跨境賣家被擋到門外。

隨著行業(yè)的內(nèi)卷，若想搶到先機(jī)，產(chǎn)品迭代能力和供應(yīng)鏈支撐程度就顯得尤為重要。對(duì)于一些寵物用品跨境大賣而言，與工廠的距離成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，有的品牌為更快速反應(yīng)，距工廠只有10分鐘。

另外，自主設(shè)計(jì)和研發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化，并最終形成 產(chǎn)品專利，形成品牌壁壘。

寵物品牌營(yíng)銷

在品牌營(yíng)銷上，用戶消費(fèi)群體為千禧一代，因而社交媒體傳播極為重要。目前，國(guó)外品牌已經(jīng)摸索出了一些不錯(cuò)的策略，下面簡(jiǎn)單介紹幾個(gè)案例，供品牌們參考。

Champion Dog Food：自拍分享

Champion Dog Food是一個(gè)高質(zhì)量狗糧的產(chǎn)品，在社交媒體上，Champion Dog Food采用“自拍”的模仿這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)把狗看作社會(huì)化的人。參加這次活動(dòng)的狗狗們看起來和感覺都很好，他們想要和全世界分享他們的照片。這些照片會(huì)使任何愛狗人士微笑，也許還會(huì)購(gòu)買Champion Dog Food

BarkBox盲盒定制

這兩年泡泡瑪特火起來，讓一些盲盒玩法也火了起來。而國(guó)外BarkBox真正以盲盒的形式吸引了大量年輕用戶。BarkBox主要提供定制盲盒的服務(wù)，用戶可以在官網(wǎng)輸入寵物的品種、名字、體型、飲食偏好等信息，然后品牌會(huì)為寵物定制狗糧、寵物玩具等一整套寵物用品。這樣的玩法也讓其在Instagram上獲得了180萬(wàn)粉絲，可以說是高人氣選手。

Barkbox通過訂閱制的方式提供服務(wù)，如果用戶對(duì)服務(wù)感到不滿意，可以隨時(shí)終止。這樣的服務(wù)方式對(duì)用戶留存率的要求極高，而BarkBox除了盲盒定制以外，品牌還會(huì)推出不同主題的套裝，從萬(wàn)圣節(jié)到圣誕節(jié)，再到漫威電影主題，應(yīng)有盡有。

Inaba Petfood：送給貓的中元禮品“tyu~ru元”

隨著養(yǎng)寵、愛寵的人增加，人類的送禮文化，也被延伸到了寵物的世界中。日本貓糧品牌Inaba Petfood在送禮佳節(jié)—中元節(jié)時(shí)就設(shè)計(jì)了一款送給貓的中元禮品“tyu~ru元”。在包裝精良的木盒內(nèi)放貓糧產(chǎn)品，并加上一張專給貓咪的慰問明信片。收到贈(zèng)禮的鏟屎官們看到精美的禮物，紛紛在社交平臺(tái)上po出#收到了給貓的中元節(jié)禮物#，成功帶貨Inaba Petfood的產(chǎn)品。

Litter robot：與頭部KOL合作

寵物DTC品牌Litter robot, 主要做智能貓砂盒。在營(yíng)銷上，Litter robot跟cats類最大的垂類Youtube KOL allaboutcats保持深度合作，每次樣品出新都會(huì)找到allaboutcats去評(píng)測(cè)，allaboutcats是非常非常垂類的貓類KOL，非常具有權(quán)威性整體的觀看量互動(dòng)率。等都非常穩(wěn)定,用戶粘性非常強(qiáng),對(duì)于做貓類寵物的賣家可以邀請(qǐng)到allaboutcats評(píng)測(cè)對(duì)于提高產(chǎn)品背書是非常有必要的。另外媒體這塊比較大的Goodhousekeeping,uncrate.com以及thesprucepets.com等帶來了很多的referral引薦的流量

結(jié)尾

事實(shí)上，2022年寵物品牌出海難度比從前提高了不少，但出海依然是很多品牌積極探索的方向。

很多國(guó)內(nèi)寵物品牌都是海內(nèi)外市場(chǎng)紛紛發(fā)力，一方面是看重海外廣闊的市場(chǎng)，另一方面是國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)規(guī)模雖大，但其實(shí)仍處于初級(jí)階段，整體格局較為分散。而且寵物行業(yè)最大的痛點(diǎn)在于同質(zhì)化現(xiàn)象?！白龅迷蕉?，‘抄’得越多”，都在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在未來，隨著國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)成熟，用戶需求增加，很多出海成功的品牌，會(huì)帶著海外的產(chǎn)品和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)回歸國(guó)內(nèi)。到那時(shí)，一些國(guó)內(nèi)寵物品牌可能才成為大眾品牌。