突破中高端寵物，比樂如何乘風扶搖而上

過去十年間，“寵物經濟”在中國迅速崛起。根據(jù)《2020中國寵物行業(yè)白皮書》，2010-2019年，中國寵物消費市場規(guī)模從140億元增長到2024億元。2020年，達到了2065億元，在疫情影響下仍保持了增長。

養(yǎng)寵人群年輕化趨勢明顯，學生、以及剛進入職場的“社會新鮮人”群體大幅增長。特別是生活在大城市里的年輕人，在持續(xù)延長的獨居生活以及快節(jié)奏的工作環(huán)境下，“云養(yǎng)寵”成為一種普遍的放松方式。當他們的收入以及人均居住面積達到一定標準后，養(yǎng)一只寵物滿足情感需求就成為了一種必然挑選。

因此，與過去因為寵物有“看家護院”功能或出于對生命的珍惜領養(yǎng)流浪動物不同，對于新一代養(yǎng)寵人來說，寵物在家庭中所扮演的角色是家人，很多單身的年輕人會稱自己的貓狗為“毛孩子”。他們喜歡在社交網(wǎng)絡上“曬娃”，交流“育兒”問題，甚至參與線下活動，和因為寵物認識的朋友一起“遛娃”。

寵物社會角色的變化也讓寵物行業(yè)被稱為新的“母嬰市場”，消費者對相關產品以及服務的要求呈現(xiàn)多元化和精細化趨勢。伴隨著一只寵物的完整生命周期，寵物行業(yè)已經形成了一條完整的產業(yè)鏈，覆蓋繁育、食品、訓練、美容、醫(yī)療甚至是殯葬等各個板塊。

僅寵物食品板塊，就可分為寵物干糧、寵物濕糧以及寵物零食等細分產品。消費者的消費行為以及消費渠道也發(fā)生了巨大的變化。以貓糧為例，今天的養(yǎng)寵人群在挑選貓糧時，更在意產品的質量和功能，不僅希望可以滿足貓的基本營養(yǎng)需求，還有美毛或“發(fā)腮”等新需求。在品牌方面，新一代消費者越來越成熟，除了研究產品配方，還會在意是否有第三方檢測報告以及生產技術等硬實力。特別在中高端領域，進口品牌祛魅，國產品牌的市場份額逐步提升。

隨著傳統(tǒng)電商和新型電商的快速發(fā)展，貼近本土市場，更了解消費者需求的國產品牌正搶先一步占領新一代養(yǎng)寵人的心智。2015年，以ODM/OEM業(yè)務起家的福貝寵食看到了市場機會，制定了“雙輪驅動”的發(fā)展策略，除了傳統(tǒng)的代工業(yè)務外，決定加大對自有品牌“比樂”的投入，希望它能成為推動生意增長的另外一個引擎。

依托福貝強大的技術實力以及渠道經驗，比樂在2015年-2016年推出了國產高端寵糧原味系列，以優(yōu)秀的產品贏得了消費者的信任，被稱為寵糧中的“國貨之光”，在中高端市場上站穩(wěn)定了腳跟。比樂推出了包括原味鮮、原味爽、原味燚、原味臻、原味鮮plus、守護者等多個產品系列，滿足消費者日益細分以及多元化的需求。

在品牌方面，比樂調整了過去以產品為核心的品牌標語，制定了全新的品牌標語“享快樂 吃比樂”，希望與消費者建立情感鏈接，推動品牌的年輕化升級。同時，以消費者的生活場景為核心，傳遞輕松、快樂的氛圍。在線下，比樂借助沖浪節(jié)這樣聚焦年輕人興趣愛好的活動，提升目標消費者對品牌的好感度和認知度。

在線上，除了常規(guī)內容以及互動外，比樂致力于提升消費者的信任度。2019年3月15，比樂發(fā)起“每月3·15”活動，通過自媒體渠道每月對外公開產品檢測報告，投入大量精力與資金，贏得了消費者對產品的信任。

在渠道方面，從傳統(tǒng)渠道起家的比樂近幾年逐漸拓展到全渠道，并堅持打造自有電商以及直播團隊。與消費者保持直接溝通，及時收集市場反饋，快速響應消費者，為消費者提供優(yōu)秀的服務，不斷加強品牌與消費者之間的信任關系。

胖鯨采訪到了上海福貝寵食用品股份有限公司副總經理黃莉女士，請她分享入行17年間，對寵物食品行業(yè)的觀察與思考，以及比樂是如何實現(xiàn)在中高端寵物食品品牌這一領域的突破的。

如何評價寵物糧市場過去三年的變化與特征（市場規(guī)模/渠道/消費者需求等）？

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經理

近5年，僅寵物糧這個板塊的復合增長都達到了20%以上，這種增長速度不僅在國內，在國外也很少見到。不僅是寵物糧，過去三年整個寵物行業(yè)都處于飛速增長的狀態(tài)。

我進入這個行業(yè)已經17年了，從福貝創(chuàng)立到現(xiàn)在，渠道的最大一個變化就是越來越多元化。過去，大部分品牌只能挑選與經銷商合作，走傳統(tǒng)渠道，因為中國實在太大了，需要挑選區(qū)域本土化的合作伙伴共同快速服務于市場。電商渠道出現(xiàn)后，我們也開始面向零售端，開設了品牌官方旗艦店，這樣可以更快速的收集市場的需求，洞查市場的需求。而近三年渠道環(huán)境又發(fā)生了巨大的變化，短視頻時代來臨，直播帶貨和社交電商應運而生，我們也在持續(xù)布局新型渠道，消費者在哪里，我們就去哪里。

在消費者端，越來越多的年輕人開始養(yǎng)寵物，特別是前年開始的“貓經濟”，增長速度高于50%以上。年輕人為什么突然開始養(yǎng)寵物呢？從我們的觀察來看，排解生活和工作壓力是其中一個重要動力。下班回到家后，他們會通過與寵物的互動得到治愈。特別是在上海這樣的大城市，很多年輕人都是獨自租房生活的，貓和狗對于他們來說是伴侶動物。這其實和過去因為出于對生命的關愛而領養(yǎng)動物，或者為了看家護院養(yǎng)動物有本質的差別。隨著大量年輕消費者進入市場，以及寵物在家庭中角色的變化，消費需求也越來越細分和多元化了。今天的消費者不僅希望自己的寵物吃飽，還要吃好，對寵糧功能上的需求也越來越精細了。

行業(yè)發(fā)展方面，如果去看研究報告，會發(fā)現(xiàn)一個很明顯的特征是，寵物糧板塊有70%左右的份額是被“其它”品牌占據(jù)的，還沒有進入品牌化競爭階段。每個品牌都有機會。

比樂如何應對渠道變化？制定了哪些相應的策略？

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經理

比樂品牌的團隊是從2006年開始成立的，從創(chuàng)立到2015年，對于比樂來說，都是產品沉淀的成長期。在這個時期，我們一直在為創(chuàng)建自有品牌做積累，包括持續(xù)跟蹤市場動向，了解消費者需求，打磨產品等。2015年，公司制定了“雙輪驅動”的全新發(fā)展戰(zhàn)略，把ODM定制業(yè)務和自有品牌業(yè)務作為兩個輪子一起驅動服務市場。比樂走向產銷分離后，團隊開啟了獨立運營的新局面，比樂品牌面向的消費群是有一定的消費能力年輕群體。從2015年重塑品牌啟動時，我們主要從傳統(tǒng)渠道開始發(fā)力，進入專業(yè)店。在專業(yè)店這個渠道里，我們一方面把產品邏輯講清楚，另一方面不斷挖掘市場上的新需求。在這個過程當中，比樂贏得了消費者的認可和好評。我們對自己的要求是做一個可持續(xù)健康發(fā)展的品牌，會緊跟媒介環(huán)境和渠道的變化調整策略?，F(xiàn)階段，我們的目標是實現(xiàn)全渠道的布局。

剛才您提到消費者需求越來越多元和細分。在產品端，比樂是如何滿足消費者需求的？

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經理

我們的產品有很多系列，包括原味鮮系列、原味爽、原味燚、原味臻、原味鮮plus、守護者系列等等。每個系列的產品配方都是根據(jù)消費者的不同需求定制的。

從今年雙11的首日榜單來看，比樂品牌排在犬主糧的第二。我很高興地看到在這個品類里，我們高于了以前排在前列的進口品牌。銷量是非常直觀的反應，說明我們的產品滿足了大多數(shù)消費者的需求。寵物行業(yè)和母嬰行業(yè)有點類似，產品的真正使用者都是沒辦法自主挑選的，需要購買產品的人來做挑選，關乎生命，所以其實消費者是非常重視產質量量的。過去，消費者會認為進口品牌經過海關和相關機構的檢測，質量方面有保證，傾向于信任進口品牌。但這幾年我們看到了一個趨勢，國產品牌越來越重視產質量量的提升以及與消費者的溝通，因此在主糧這個板塊，國產品牌也在逐漸已經漸漸占據(jù)了主導地位，發(fā)展是比較大的。

一直以來在寵物主糧這個板塊，進口品牌有獨特的信任優(yōu)勢。作為國產品牌，比樂是如何提升消費者對品牌的信任度的？

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經理

首先在與消費者溝通層面，我們非常重視，通過品牌自媒體矩陣與消費者保持互動。以公眾號為例，每次推文我們都會通過送福利等環(huán)節(jié)讓新用戶有機會試用我們的產品，從體驗入手，用產品體驗來打動消費者。

其次，我們設立了“每月3·15”欄目，從2019年3月15日至今，每個月都會更新比樂產品“SGS”檢測報告，用第三方驗證的數(shù)據(jù)來說話，提升消費者對產品的信任度，也敦促我們自己始終對產品保持“高標準，嚴要求”。

僅此一項，我們的每年的費用投入就是百萬級以上，我們一直堅持做這件事。因為要贏得消費者的信任不是靠自吹自擂，要實實在在地讓消費者可以感受到。我們有很多忠實用戶，回購我們的產品很多年，出什么新品都愿意嘗試和接受，在我們受到外界質疑和攻擊時他們會主動出來為比樂說話，這讓我們是非常感動的！也更堅定了我們只要是踏踏實實的去做產品，堅持以用戶為本，就一定會得到尊敬和認可。

面對目前的市場競爭環(huán)境，比樂還有哪些優(yōu)勢？

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經理

比樂是福貝寵物的自有品牌，最大的優(yōu)勢還是福貝的技術研發(fā)實力。福貝公司是國家高新技術公司，一直非常重視對創(chuàng)新技術和產品研發(fā)的投入，公司建立了“專家工作站”，一直保持和國際寵物食品專家的技術交流。2022年，福貝自建的4.0智能工廠也在計劃面向消費者開放，我認為在這個越來越趨向成熟的市場里，我們要想做好，首先要保證有很高的專業(yè)度，并且要展現(xiàn)給消費者，這樣才能贏得他們的認可。

比樂是如何與消費者建立情感鏈接，讓消費者感受到品牌愿景的？

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經理

從數(shù)據(jù)上來看，比樂的消費者目前以90后為主。因為我們在2015年品牌重塑時，更新了品牌形象，制定了年輕化策略。在消費者溝通層面，我們會研究不同人群的消費需求和生活方式，去目標消費者在的地方。比如說今年我們去了沖浪節(jié)，雖然它不是賣貨的主場，但現(xiàn)在很多年輕人都會帶著自己的狗一起沖浪。品牌在這樣的場景中出現(xiàn)，更容易被目標消費者感知到。我們希望借助這些與比樂相關性很強的場景，營造輕松快樂的氛圍，讓消費者可以親身感知到比樂是一個非常年輕的、倡導健康快樂生活的品牌。