專訪DogWay狗道：首進(jìn)上海的千余平寵物零售體驗空間品牌發(fā)展之路

隨著“寵物經(jīng)濟(jì)”快速升溫，越來越多的寵物生活方式品牌進(jìn)入主流商場。這其中，既有寵物銷售、寵物食品用品零售、也有寵物洗護(hù)、擼貓擼狗店等等。

今年1月，寵物零售體驗品牌DogWay狗道在凱德虹口商業(yè)中心開出上海首家旗艦店，面積達(dá)1200平方米。門店色彩飽滿跳躍、寵物商品琳瑯滿目，讓人眼前一亮。更特別的是狗道的門店位置，它位于商場1-2層（原GAP位置），可以說是具有項目定位導(dǎo)向意義的“C位”。

狗道@凱德虹口商業(yè)中心

同月，狗道位于上海百聯(lián)南方購物中心的店鋪也開啟試營業(yè)。該店同樣位于商場首層，面積約800平方米。

狗道@百聯(lián)南方購物中心

首進(jìn)上海市場的狗道背后是怎樣的品牌定位和發(fā)展策略呢？我們邀請到品牌創(chuàng)始人殷皓，聊一聊狗道作為寵物品牌的發(fā)展之路。

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創(chuàng)業(yè)十八年，狗道是“磨”出來的品牌

狗道于2004年在蘇州創(chuàng)立，18年的時間同步見證了國內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與變遷。從初創(chuàng)時的一家街邊小店，到如今已進(jìn)駐蘇州9家商場，并初步開啟上海市場，狗道的發(fā)展歷程并非一帆風(fēng)順。

“走到今天，我們把寵物業(yè)態(tài)的所有模式都嘗試過一遍。狗道是一個歷經(jīng)市場檢驗、‘磨’出來的品牌，而不是設(shè)計出來的。它是創(chuàng)業(yè)理想與商業(yè)化之間不斷平衡的結(jié)果。”

自第一家店起，狗道就兼顧寵物用品零售、寵物銷售與寵物服務(wù)，由于日常照看維護(hù)寵物需要耗費大量精力，小店雖然可以維持生存，但是發(fā)展空間非常有限。直到2009年，隨著整體市場環(huán)境逐漸提升，客戶需求變得更加多樣，產(chǎn)品供給端的挑選也更豐富，門店業(yè)務(wù)越來越向?qū)櫸镉闷妨闶燮?，于是萌生了開設(shè)一家社區(qū)寵物商城的想法。

起初，由于寵物零售市場存在較大的信息差，產(chǎn)品利潤很是可觀。但隨著淘寶及線上購物平臺的興起，線下實體零售的生存空間被大幅擠壓。

狗道開始轉(zhuǎn)型以尋求發(fā)展出路，提升了店內(nèi)寵物服務(wù)的比重。此外，基于社區(qū)店深度了解顧客需求的優(yōu)勢，狗道在店內(nèi)加入了家庭日用品零售，以滿足家庭客群多方面的日常采買需求。

品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2015年，國內(nèi)整體零售市場環(huán)境有了進(jìn)一步提升。狗道發(fā)現(xiàn)，更多注重設(shè)計感、營造精致氛圍體驗的線下店出現(xiàn)，客戶開始從線上回流至線下。于是，對門店形象進(jìn)行升級，以精致生活為導(dǎo)向，開設(shè)了一家精品寵物店。

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專注打造購物中心里的寵物零售體驗空間

與此同時，狗道團(tuán)隊頻繁前往發(fā)達(dá)國家考察寵物業(yè)態(tài)，向領(lǐng)先的市場學(xué)習(xí)取經(jīng)。他們在日本永旺看到“永旺寵物AEON PET”定位大型購物中心的運營模式，認(rèn)為這樣一種基于商場業(yè)態(tài)的連鎖寵物用品專賣店在國內(nèi)或許會有廣闊的發(fā)展空間。

2017年底，狗道首家購物中心店選址蘇州中心，并與項目同期開業(yè)。殷皓向我們表示：這家店面積370平方米，在運營一年后單月業(yè)績突破百萬，后期也保持著穩(wěn)定的產(chǎn)出。

專訪DogWay狗道：首進(jìn)上海的千余平寵物零售體驗空間品牌發(fā)展之路

狗道 @蘇州中心

此后，狗道陸續(xù)進(jìn)駐了蘇州龍湖獅山天街、蘇州圓融星座等項目，專注于在購物中心拓展。殷皓認(rèn)為，“Mall是未來的大趨勢，它將成為人們生活中很重要的一個停留節(jié)點。與街店不同，Mall具有復(fù)合型功能，人們會越來越離不開它”。

其實，狗道的品牌理念和購物中心發(fā)展趨勢在一定程度上是不謀而和的。作為平臺型零售商，狗道致力于服務(wù)寵物市場的廣泛需求，其面向的是大眾的、主流的消費人群。然而，購物中心近年來呈井噴式拓展布局，走向更多城市，覆蓋更廣泛人群，也改變著人們的消費理念和生活方式。

“作為一家定位購物中心的寵物品牌，我們將不斷尋找‘我們的訴求’與‘Mall的訴求’之間的平衡，一方面當(dāng)然包括落位、面積和租金之間的平衡，另一方面也會考慮我們在零售商的基礎(chǔ)上，能為Mall創(chuàng)造哪些更多的內(nèi)容，只有當(dāng)我們彼此需要，才能形成一個完整的價值鏈，使合作更加深入、更加長久。” 殷皓如是說。

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狗道要打造一個怎樣的寵物品牌？

“逛狗道，全買到”

狗道門店的業(yè)務(wù)主要有三大部分組成：寵物食品用品零售占80%、寵物銷售占15%、寵物服務(wù)占5%。以寵物零售為主業(yè)，是因為狗道認(rèn)為其成長潛力更大，“天花板”更高。

當(dāng)然，由于電商價格激戰(zhàn)，寵物零售業(yè)會面臨定價被動、毛利低等受限因素。于是，狗道不斷挖掘線下場景的可能性，提升在零售端的競爭力。

首先，品牌圍繞“逛狗道，全買到”的slogan，以全面、豐富的產(chǎn)品陳列，向市場傳遞“好逛好買”的零售店概念。

“國內(nèi)寵物市場目前還處于非常初級的階段，其實很多用戶不清楚自己的需求。同時，大部分消費者只有對品類的認(rèn)識，并沒有對品牌的認(rèn)識。所以我們希望充當(dāng)這樣一個集中的渠道，通過線下場景的設(shè)計，以及我們的介紹，讓消費者看到、感知到每個品牌、每個產(chǎn)品的不同，從而釋放他們潛在的需求。”

其次，狗道注重寵物相關(guān)內(nèi)容常識的分享與推廣，構(gòu)建屬于愛寵人士的交流社群，其角色像是一位被用戶高度信任的“養(yǎng)寵顧問”。

“從歐美等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗可以看到，隨著社會觀念發(fā)展，‘權(quán)利平等’逐漸被放到越來越重要的位置。寵物消費群體通常受教育水平高、消費意識領(lǐng)先，人所擁有的物品和服務(wù)，都可以在寵物身上再做一遍。作為寵物品牌，我們有這樣的使命去推動寵物常識的普及。”

狗道每家店內(nèi)都有舉辦主題體驗活動的空間，通過寵物社交活動、寵物營養(yǎng)健康常識科普沙龍等形式，提升客戶對品牌的好感度和忠誠度，從而助推復(fù)購、營造信譽(yù)。

狗道作為一家大型的寵物零售渠道商，除了不斷挖掘顧客需求、提升消費體驗之外，也關(guān)注供給端的價值實現(xiàn)。

由于業(yè)務(wù)規(guī)模大、經(jīng)營穩(wěn)定，狗道與眾多品牌之間已經(jīng)形成了堅實的信任關(guān)系。品牌方在產(chǎn)品開發(fā)階段就會尋求狗道團(tuán)隊的共同參與，在收到初步樣品后，狗道會從不同渠道多方收集信息，將專業(yè)的總結(jié)反饋給到品牌方。

“通過我們長期面向眾多品牌、面向一線消費者的視角，可以給出行業(yè)端的評估建議，這往往會比品牌方直接做純C端、樣本數(shù)量有限的調(diào)研更有參考性，這也是狗道對于品牌方的重要價值體現(xiàn)。”

狗道在選品方面有一套自己的準(zhǔn)則，團(tuán)隊可以識別出并首選那些可能具有廣泛需求的產(chǎn)品。同時，因為足夠了解消費者與品牌方，狗道也擅長將不同的品牌理念和特色，從更加中立的角度，介紹給消費者，從而為品牌方實現(xiàn)推廣，進(jìn)一步提升自身的銷售情況。

在問及狗道是否將考慮打造自有品牌時，殷皓做出了否定的回答，“狗道始終明確自身的‘渠道商’定位，不會去自創(chuàng)一個新品牌，擠壓合作伙伴的生存空間。我們致力于對終端用戶的需求與品牌方的理念進(jìn)行匹配，以此成為價值鏈上的重要一環(huán)”。

關(guān)于未來發(fā)展，狗道希望打造一個全國化的品牌。團(tuán)隊意識到，只有不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)，才能逐步打造狗道的品牌性，反之，樹立起連鎖品牌形象，有利于推動業(yè)務(wù)拓展。“業(yè)務(wù)”與“品牌”必須同步推進(jìn)，相輔相成。

上海有著龐大的寵物市場受眾，在一定程度上也體現(xiàn)出中國整體消費市場未來的面貌，因此，狗道從蘇州向外拓展首選上海。在上?，F(xiàn)有兩家門店的基礎(chǔ)上，狗道計劃于今年拓展10家新店，標(biāo)準(zhǔn)店型面積會保持在300-500平方米。

在新店選址方面，品牌并未設(shè)定過多限制。正如狗道創(chuàng)始人殷皓所言“寵物業(yè)態(tài)和商業(yè)地產(chǎn)二者仍然都處于探索的階段，我們有機(jī)會共同創(chuàng)造出更多的可能性”。

文章來源：今日頭條-逸芮