比樂：在千億“它經(jīng)濟”市場，講好中國智造

“十多塊一杯的奶茶考慮半天，幾十塊一斤的貓糧說買就買?！边@屆年輕養(yǎng)寵人的消費觀念完美濃縮到了這句話中。把寵物視為家人的年輕人們，不僅要讓毛孩子們吃飽吃好，還會根據(jù)成長階段和身體狀況，針對性地挑選寵食，對魚油、乳鐵蛋白等營養(yǎng)成分的功效如數(shù)家珍。

消費代際的變遷制造了全新的消費需求，以95后、Z世代為代表的年輕養(yǎng)寵人群，對寵物食品種類的需求更加細化，對營養(yǎng)健康性的要求更高。如同所有消費行業(yè)一樣，中國的寵物糧市場也迎來了前所未有的發(fā)展機遇。

根據(jù)貝恩的數(shù)據(jù)，2015年，中國寵物食品的市場規(guī)模僅約160億，經(jīng)過五年的高速發(fā)展，2020年，市場規(guī)模達到了540億。貝恩預(yù)計，2025年，中國寵物食品市場規(guī)模將較2020年增加兩倍，或?qū)⑦_到1,500億元，成為僅次于美國的全球第二大市場。

面對時代給予的新商機，品牌應(yīng)該如何制勝？在去年十一月的專訪中，曾經(jīng)向上海福貝寵食用品股份有限公司副總經(jīng)理黃莉女士提過一個問題：比樂將如何在中高端寵物糧市場中取得突破？

彼時，黃莉女士的答案是，“寵物糧板塊有70%的份額是被“其它”品牌占據(jù)的，寵物糧市場尚未進入品牌化競爭階段，這意味著每個品牌都有機會。但面對一個越來越趨向于成熟的市場，比樂想要做好，特別是希望在中高端市場有所突破，首先要保證有很高的專業(yè)度，并且要展現(xiàn)給消費者，這樣才能贏得他們的認可?！?/p>

2022年3月15日，在以“新生，為專業(yè)智造而生”比樂品牌升級發(fā)布會上，比樂董事長汪迎春先生啟動了品牌升級儀式，發(fā)布了全新的比樂品牌戰(zhàn)略定位及新的比樂logo形象。比樂4.0智能工廠也得以全方位與大眾見面，這也是國內(nèi)首家寵物食品4.0智能工廠，標志著國內(nèi)寵物食品制造的智能時代正式拉開帷幕。

扎根寵物食品行業(yè)十六年的比樂，見證了行業(yè)的變革，始終堅持以長遠發(fā)展的眼光看待市場給予的機會與挑戰(zhàn)。面對上千億的寵物糧市場，快速增長的比樂將如何講好中國品牌故事？再次與黃莉女士展開對話，聊聊在這次品牌升級背后，比樂對市場、品牌以及消費人群的思考。

深挖品牌內(nèi)核，升級品牌形象，立志成為寵物食品的首選品牌

作為寵物全生命周期的剛需產(chǎn)品，寵物糧市場的發(fā)展前景廣闊。與頭部品牌分割市場的發(fā)達國家相比，中國的養(yǎng)寵人群呈現(xiàn)“多品牌偏好”特征。根據(jù)貝恩發(fā)布的《中國萌寵經(jīng)濟崛起的品牌新商機》報告，中國大部分消費者是養(yǎng)寵新手，樂于嘗試并探索不同品牌，64%的消費者更換過寵物食品的首選品牌，高端寵物食品的消費群體人均一年購買5-6個品牌。在美國等成熟市場，這一數(shù)字是2～3個。

在小紅書搜索貓糧或者狗糧，排名前十的內(nèi)容無一例外都是產(chǎn)品測評，互動數(shù)上萬的內(nèi)容占多數(shù)。產(chǎn)品測評通常從成分、適口性、營養(yǎng)值、性價比、產(chǎn)地等多個維度對寵物糧進行評估，幫助養(yǎng)寵人群做出消費挑選。對品牌而言，這樣的消費習慣是挑戰(zhàn)，也是機會。

從2006年創(chuàng)立到2015年品牌獨立運營，經(jīng)過多年發(fā)展，比樂贏得了消費者的認可與好評。在海外品牌占據(jù)優(yōu)勢的中高端市場，比樂更以過硬的產(chǎn)品實力被稱為“國貨之光”。

創(chuàng)立第十六年，為了滿足消費者的多樣化需求，結(jié)合自身品牌的優(yōu)勢與基因，比樂制定了以高端寵食智造專家這一戰(zhàn)略定位，并以此作為發(fā)展目標出發(fā)進行了全方位的品牌升級，發(fā)布了品牌超級符號%以及全新的品牌slogan——“比來比去，還是比樂”，希望可以成為消費者在寵物食品板塊的首選品牌。

實現(xiàn)突破，比樂需要解決的第一個問題便是如何從一眾品牌中脫穎而出，讓消費者記得比樂品牌，而不只是某一款產(chǎn)品。回顧品牌發(fā)展歷史，團隊發(fā)現(xiàn)，比樂的品牌故事更多的是團隊的故事，是關(guān)于一群懷抱理想與夢想的寵食行業(yè)從業(yè)者，如何以專業(yè)嚴謹?shù)呐惆檎呱矸?，堅守產(chǎn)品與服務(wù)的高標準，不斷為養(yǎng)寵人士創(chuàng)造更多驚喜的故事。

打造品牌超級符號%，是因為比樂希望它不僅可以幫助消費者快速識別品牌，更可以對外傳遞比樂的夢想、追求和態(tài)度。對100%的追求是比樂的初衷，因為100%對行業(yè)的熱愛、所以做到100%的專注、追求100%的完美，提供100%的呵護，最終為消費者和寵物帶去100%的快樂。在比樂看來，%是品牌的最高境界，比樂永遠追求在每一個環(huán)節(jié)都用到百分之百的熱愛和熱情努力向這一目標靠近。

“比來比去，還是比樂”的全新slogan，既是團隊長久以來的工作狀態(tài)的體現(xiàn)，也凝聚了比樂的品牌文化——“比文化”。在比樂，無論是制造端、品控端、渠道端、市場端，團隊始終堅持精益求精的工作態(tài)度，希望一天比一天更進步。

從“享快樂，吃比樂”到“比來比去，還是比樂”，比樂沒有挑選說教式的傳播方式，而是用年輕人更有感知的語言溝通，將主動權(quán)完全交到消費者手中。對于“挑選文化”盛行、購物前習慣翻看測評貨比三家的年輕人而言，全新的slogan體現(xiàn)出比樂對產(chǎn)品與服務(wù)的自信，也更接近他們真實的消費心態(tài)。

有了好的品牌故事，如何講給消費者？在聚焦內(nèi)容營銷的同時，作為長期主義者，比樂始終關(guān)注未來。在黃莉看來，信息粉末化時代，同質(zhì)化的種草打法可能會短暫地吸引消費者的注意力但電梯廣告、線下場景廣告的時間更長，所傳遞的品牌形象以及品牌信息有著很強的一致性，分眾傳媒的大數(shù)據(jù)能力可以幫助比樂滲透到養(yǎng)寵人群聚焦的位置，準確地傳遞比樂希望展示給消費者的品牌文化。

與分眾傳媒的戰(zhàn)略合作，將提高比樂的品牌認知度，搶占消費者心智，讓比樂成為更多主流人群

在寵物食品上的首選品牌。

以創(chuàng)新技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)實力為根基，做高端寵食智造專家

中國的寵物食品市場仍在早期培育階段，參考海外成熟市場的經(jīng)驗，最后留在賽道上的品牌需要同時具備產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品制造、品牌戰(zhàn)略以及渠道能力。十幾年如一日保持對研發(fā)技術(shù)的投入，是因為比樂深知，創(chuàng)造力才是所有優(yōu)秀品牌的支撐點，供應(yīng)鏈和研發(fā)實力是其中的重要環(huán)節(jié)。

作為國家高新技術(shù)公司，比樂多年前就建立了“專家工作站”，保持和國際寵物食品專家的技術(shù)交流。由于寵物不會說話，難以獲得最直接的產(chǎn)品反饋，比樂每年都會開展大量寵物營養(yǎng)研究及適口性對比試驗，為寵物提供營養(yǎng)均衡、適口性高的優(yōu)質(zhì)食品。剛結(jié)束不久的發(fā)布會上，寵物食品行業(yè)第一座4.0智能工廠的亮相，意味著比樂正式拉開了中國寵物食品制造智能時代的帷幕。

國內(nèi)并不缺乏擁有先進生產(chǎn)設(shè)備的大型工廠，但比樂希望可以更進一步，通過自主研發(fā)的智能軟件系統(tǒng)為工廠安裝“大腦”。與3.0時代相比，4.0智能工廠不僅可以提高生產(chǎn)效率，更能通過精密計算和調(diào)控能力完成產(chǎn)品生產(chǎn)過程當中的自動糾偏，提高產(chǎn)質(zhì)量量的穩(wěn)定性和安全性。4.0智能工廠將滿足不斷擴容的市場對產(chǎn)量的需求，以及消費者對產(chǎn)質(zhì)量量的高要求。

隨著寵物地位的提升，寵物市場也被稱為第二個“親子市場”。人寵關(guān)系的親密直接反應(yīng)在消費者對寵物糧的需求上。從貝恩發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，高端品類以及天然糧越來越受到消費者的喜愛，特別是已經(jīng)培養(yǎng)起“科學喂養(yǎng)”觀念的年輕人，他們非常關(guān)注原料新鮮、高蛋白和肉含量、自然加工、無添加劑等特色。

對于食品行業(yè)而言，新鮮是永遠的課題。比樂一直在研究如何將新鮮的食材生產(chǎn)為新鮮的寵糧。為了解決食品氧化問題，比樂開創(chuàng)性地在噴涂生產(chǎn)工藝中研發(fā)了讓產(chǎn)品更具有抗氧化的關(guān)鍵技術(shù)。這也是行業(yè)內(nèi)首個三重鎖鮮工藝。

作為全渠道品牌，比樂針對線上以及線下渠道分別推出了“比樂極速鮮”以及“比樂霸氣鮮”兩款產(chǎn)品。旗艦款產(chǎn)品比樂極速鮮可以保證30天內(nèi)完成從生產(chǎn)到最終送達消費者手上的全過程。在產(chǎn)品保質(zhì)期通常為12個月到18個月的寵物糧市場，比樂以180天的保質(zhì)期開啟寵物糧短保新時代，用速度及時效來控制新鮮，滿足消費者對產(chǎn)品的極致追求。

黃莉女士在采訪中提到，中國市場規(guī)模大，渠道端呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，隨著商業(yè)模式的不斷升級，品牌所面臨的環(huán)境也越來越復(fù)雜。比樂根據(jù)不同的商業(yè)模式開發(fā)了不同的產(chǎn)品線來進行配稱，滿足不同消費者的需求?！氨葮钒詺怩r”就是一款線下專供產(chǎn)品，產(chǎn)品配方會更符合線下渠道消費者的需求。

隨著吸貓、吸狗人群的擴大，寵物糧市場的潛力將得到進一步的釋放。未來，比樂仍將以用戶的需求為起點，加大科研投入，滿足消費者對寵物糧日益精細化、定制化的需求，希望可以根據(jù)寵物的年齡、體重、養(yǎng)寵環(huán)境、營養(yǎng)需求匹配不同的產(chǎn)品。同時，比樂將大力推進全渠道建設(shè)，讓無論習慣何種消費模式的用戶都能找到比樂的產(chǎn)品，為寵物以及寵物主帶去持續(xù)不斷的快樂。