網(wǎng)易嚴(yán)選X易寵科技：寵物行業(yè)越來(lái)越卷，品牌如何打好突圍戰(zhàn)？

養(yǎng)寵物的年輕人越來(lái)越多了?！?020年寵物行業(yè)白皮書(shū)》調(diào)研顯示，80、90后成為養(yǎng)寵的主力軍，占了養(yǎng)寵人群的74.3%，也就是說(shuō)，每10個(gè)養(yǎng)寵人當(dāng)中就有7個(gè)屬于新一代青年，年輕群體不僅占據(jù)了養(yǎng)寵人數(shù)的半壁江山，還擁有著巨大的氪金實(shí)力和消費(fèi)潛力。他們?cè)敢鈱⑹诸^的錢，向?qū)櫸锍源┳⌒械姆椒矫婷鎯A斜。

在越來(lái)越卷的寵物行業(yè)，一個(gè)觀點(diǎn)被提出：誰(shuí)抓住了年輕群體，誰(shuí)就掌握了寵物品牌的財(cái)富密碼。

近日，網(wǎng)易旗下受年輕一代喜愛(ài)的生活方式品牌網(wǎng)易嚴(yán)選宣布與寵物品牌全渠道經(jīng)營(yíng)管理集團(tuán)易寵科技展開(kāi)合作，內(nèi)容營(yíng)銷和渠道互聯(lián)是這次合作的重頭戲。

網(wǎng)易嚴(yán)選寵物類目負(fù)責(zé)人邱繼超表示，網(wǎng)易嚴(yán)選作為受年輕一代喜愛(ài)的生活方式品牌，擁有全品類商品池。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者洞察的了解、市場(chǎng)趨勢(shì)的捕捉，嚴(yán)選打造了系列爆品以重塑消費(fèi)者認(rèn)知，不僅滿足當(dāng)下年輕一代一站式購(gòu)物需要，也成功搶占了年輕消費(fèi)者心智。

面對(duì)愈發(fā)年輕化的寵物消費(fèi)群體，攜手垂直領(lǐng)域頭部公司聚焦寵物行業(yè)，無(wú)疑是網(wǎng)易嚴(yán)選順應(yīng)趨勢(shì)的挑選。年輕群體在寵物消費(fèi)行為上的最大改變，即是從“能用即可”轉(zhuǎn)向“挑選性地使用”。他們傾向于以自我需求為中心，去追求產(chǎn)質(zhì)量量、注重品牌信譽(yù)以及挑選多元的信息獲取渠道和消費(fèi)購(gòu)買方式。

如何應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)者需求和行為出現(xiàn)？如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷途徑找到破局點(diǎn)？是許多寵物品牌不斷思考、反復(fù)探索的問(wèn)題。

對(duì)話年輕圈層，走心溝通，投其所好

走長(zhǎng)期主義路線的寵物品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，注意力稀缺的當(dāng)下，流量能為品牌帶來(lái)一時(shí)的增長(zhǎng)，而真正影響一個(gè)品牌長(zhǎng)期命數(shù)的往往是信譽(yù)?！?021寵物食品行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果就顯示，73%的寵物主在挑選寵物食品品牌時(shí)會(huì)考慮到信譽(yù)因素，品牌信譽(yù)重要性的突顯，恰恰是消費(fèi)行為模式改變的結(jié)果。

在消費(fèi)分層時(shí)代，社交媒體為先。面對(duì)不確定性挑選時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)社交媒體獲取信息輔助消費(fèi)決策，同時(shí)使用后分享UGC內(nèi)容沉淀到平臺(tái)。消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同及評(píng)價(jià)構(gòu)成了品牌信譽(yù)的不同層面，對(duì)年輕群體的消費(fèi)決策影響相當(dāng)顯著。

因此，品牌希望結(jié)合不同新媒體平臺(tái)的調(diào)性，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖和真實(shí)素人之口，輸出海量包含產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品特色和品牌理念的內(nèi)容，來(lái)影響同一圈層用戶的認(rèn)知、態(tài)度乃至行為，以此輻射到更廣泛的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)信息破圈。而新媒體平臺(tái)的本質(zhì)是“為用戶提供優(yōu)秀的新鮮原創(chuàng)內(nèi)容”，所以在內(nèi)容營(yíng)銷上，優(yōu)質(zhì)與原創(chuàng)的內(nèi)容產(chǎn)出成為營(yíng)銷破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

與此同時(shí)，公司對(duì)信譽(yù)的渴望，同樣也刺激了內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展。在寵物行業(yè)，加拿大高端寵糧品牌楓趣的內(nèi)容營(yíng)銷案例頗為亮眼，通過(guò)2個(gè)月的深度信譽(yù)運(yùn)營(yíng)，其在小紅書(shū)單個(gè)平臺(tái)獲得了千萬(wàn)級(jí)曝光，爆文率遠(yuǎn)超行業(yè)平均值，品牌淘搜指數(shù)呈顯著增長(zhǎng)，而其背后的操盤手正是易寵科技投資控股的機(jī)構(gòu)舍果文化。

作為一家技術(shù)導(dǎo)向型營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，舍果文化運(yùn)用創(chuàng)新新媒體流量打法，將大數(shù)據(jù)分析貫穿項(xiàng)目推廣全過(guò)程。通過(guò)對(duì)不同平臺(tái)規(guī)則的摸索和上百個(gè)項(xiàng)目案例的操盤實(shí)踐，舍果文化在市場(chǎng)策略、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)技術(shù)和媒介資源等維度總結(jié)出了一套可以高效達(dá)成流量聚合到轉(zhuǎn)化的“舍果MCDM模式”。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則是這一模式的核心，借以實(shí)現(xiàn)真實(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效產(chǎn)出，獲取有效曝光的同時(shí)影響消費(fèi)者心智，為品牌帶來(lái)傳播鏈路上的效果轉(zhuǎn)化。舍果文化擁有的技術(shù)結(jié)合內(nèi)容的戰(zhàn)略打法，更將易寵科技在寵物行業(yè)的市場(chǎng)推廣能力提升到了新的高度，勢(shì)必會(huì)為行業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值和營(yíng)銷方法論。

覆蓋消費(fèi)場(chǎng)景，布局渠道，全面滲透

內(nèi)容曝光是品牌走出去的第一步，若沒(méi)有相應(yīng)渠道承接、沉淀流量，也僅僅是泡沫，無(wú)法做用戶留存。在過(guò)去，網(wǎng)易嚴(yán)選的主要渠道是網(wǎng)易嚴(yán)選APP，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，沉淀了一大批精準(zhǔn)用戶，在渠道環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單的當(dāng)時(shí)，為網(wǎng)易嚴(yán)選帶來(lái)了不錯(cuò)的成績(jī)。

但隨著外部環(huán)境驟變，抖音、快手、拼多多等都在快速發(fā)展，或借助內(nèi)容，或借助價(jià)格優(yōu)惠，各個(gè)平臺(tái)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)迅速匯聚用戶形成流量洼地。網(wǎng)易嚴(yán)選由此調(diào)整了渠道策略，在自建渠道的基礎(chǔ)上，同步布局第三方渠道，全面覆蓋消費(fèi)場(chǎng)景，多次在大促節(jié)點(diǎn)取得亮眼成績(jī)。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還在上海、杭州等地開(kāi)設(shè)了直營(yíng)品牌體驗(yàn)店，通過(guò)加盟開(kāi)辟社區(qū)店，進(jìn)軍線下市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道全面開(kāi)花。

寵物板塊作為網(wǎng)易嚴(yán)選重點(diǎn)打造的類目，也正在從單一渠道運(yùn)營(yíng)向全渠道布局轉(zhuǎn)變。但寵物行業(yè)線上線下流量分布呈現(xiàn)兩個(gè)極端，線上渠道高度聚合，淘寶和京東兩大巨頭分去高于一半的流量，線下渠道則非常分散，寵物店、寵物醫(yī)院、犬貓舍未形成規(guī)模效應(yīng)，難以整合在一起。這讓屢次在淘系、京東斬獲國(guó)產(chǎn)寵糧TOP榜單的網(wǎng)易嚴(yán)選犯了難，想要推動(dòng)寵物業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展，全渠道融合運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。

而破解這道“難題”恰恰是易寵科技的優(yōu)勢(shì)所在。深耕中國(guó)寵物市場(chǎng)13年，易寵科技在全渠道布局和運(yùn)營(yíng)方面積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源。在線上，易寵科技布局了包括寵物消費(fèi)嚴(yán)選平臺(tái)E寵商城、BBC分銷體系芬寵、綜合電商平臺(tái)、內(nèi)容流量平臺(tái)、異業(yè)平臺(tái)等在內(nèi)的海量去中心化渠道。在每個(gè)人既是買家，又能成為賣家的當(dāng)下，整合分散流量，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，對(duì)于寵物品牌來(lái)說(shuō)，除卻被頭部電商平臺(tái)分去的流量，剩下的仍然有極大的撬動(dòng)空間。

大衛(wèi)·貝爾的《不可消失的門店》中寫(xiě)到，線下門店的位置會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為?，F(xiàn)實(shí)環(huán)境中，地理環(huán)境偏好會(huì)產(chǎn)生兩大作用力：使用互聯(lián)網(wǎng)或相關(guān)技術(shù)來(lái)購(gòu)買商品和服務(wù)以及與他人聯(lián)系的方式；對(duì)個(gè)別品牌所產(chǎn)生的喜愛(ài)、購(gòu)買和消費(fèi)的偏好同樣受到了居住位置的影響甚至?xí)晃恢酶淖儭?/p>

這是網(wǎng)店無(wú)法取代實(shí)體店的原因。易寵科技深諳其道，早在2016年就開(kāi)始布局線下網(wǎng)絡(luò)，其旗下的寵物店賦能平臺(tái)海際它品發(fā)展至今，已與全國(guó)50000多家寵物門店達(dá)成了合作，其中80%為高端寵物店，與網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)群體相一致。二者結(jié)合，有助于實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)，共同占領(lǐng)行業(yè)渠道高地。

由此看來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選與易寵科技兩個(gè)長(zhǎng)期立足于自有渠道建設(shè)的公司展開(kāi)合作，看似意料之外，卻在情理之中。

對(duì)準(zhǔn)用戶偏好，打磨產(chǎn)品，內(nèi)外兼修

無(wú)論是品牌力，還是渠道力，最終都會(huì)落到產(chǎn)品力上。顏值和質(zhì)量是產(chǎn)品力的兩個(gè)方面，顏值對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的審美價(jià)值和個(gè)性表達(dá)，質(zhì)量則是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，最終形成獨(dú)特的身份認(rèn)同。

在寵物新消費(fèi)品牌當(dāng)中，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，顏值包裝成為了品牌短期獲利的利器，產(chǎn)品力的另一個(gè)方面——質(zhì)量卻被長(zhǎng)期忽視。每年都有層出不窮的新品牌、新品類面世，最終被市場(chǎng)記住和留下的卻寥寥無(wú)幾，市場(chǎng)需要更多顏值和質(zhì)量兼?zhèn)?、?nèi)外兼修的好產(chǎn)品。

為滿足中國(guó)年輕一代消費(fèi)群體的物質(zhì)需求和精神需求，網(wǎng)易嚴(yán)選堅(jiān)持設(shè)計(jì)和質(zhì)量?jī)墒肿?，?jīng)過(guò)多年的探索，更總結(jié)出一套適合自己的“產(chǎn)品經(jīng)”，其長(zhǎng)期價(jià)值和產(chǎn)品實(shí)力有目共睹。

這正是易寵科技篩選合作品牌最為看重的，易寵科技員工更是有著90%的養(yǎng)寵率，出于養(yǎng)寵人的責(zé)任感和同理心，在挑選合作品牌時(shí)，其團(tuán)隊(duì)都有一個(gè)共同的原則——憑實(shí)力說(shuō)話。

此次正是基于品牌的市場(chǎng)評(píng)價(jià)、生產(chǎn)資質(zhì)、產(chǎn)地情況、三方機(jī)構(gòu)出具的多批次檢測(cè)結(jié)果等多個(gè)維度考量，雙方達(dá)成了合作意向，簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這樣的合作無(wú)疑有益于推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步升級(jí)，自然是業(yè)內(nèi)喜聞樂(lè)見(jiàn)的，我們也期待看到更多這樣的行業(yè)級(jí)牽手。

同時(shí)，這樣的合作也給到行業(yè)新的啟示，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)卷或許會(huì)成為一次行業(yè)洗牌的契機(jī)，畢竟無(wú)論如何，“變”的是消費(fèi)需求，不變的依然是對(duì)用戶的洞察和對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)守。只有回歸服務(wù)的本質(zhì)，寵物品牌才能破"卷"突圍，向更高水平躍遷。