當(dāng)寵物衣服成為搶手年貨

“靠理性和窮戰(zhàn)勝了消費(fèi)主義，什么都沒(méi)給自己買，但給主子囤了半年的糧，還是沒(méi)逃過(guò)尾款人的命數(shù)?！边@條朋友圈的留言，來(lái)自擁有兩只貓咪的網(wǎng)友小萬(wàn)，發(fā)布于2020年雙11期間。

自己比較節(jié)省，卻舍得為寵物花錢，可謂當(dāng)代年輕人現(xiàn)實(shí)生活的生動(dòng)寫(xiě)照。

到了年底，這一現(xiàn)象愈演愈烈：很長(zhǎng)一段時(shí)間里，父母給孩子買新衣服過(guò)年，是一種習(xí)慣動(dòng)作；如今，很多年輕人給自己的愛(ài)寵買新衣服過(guò)年，則成為了一股熱潮。

據(jù)“2021天貓十大‘新’年貨”顯示，90后首次擔(dān)當(dāng)置辦年貨的主力，寵物新年服是他們搶購(gòu)的目標(biāo)，消費(fèi)增速僅次于半成品年夜飯，位列第二。

拼多多數(shù)據(jù)也顯示，萌寵服飾是平臺(tái)90后消費(fèi)者最喜愛(ài)的“就地過(guò)年三件套”之一。年貨節(jié)期間，拼多多平臺(tái)各類萌寵新衣的銷量暴漲360%。

媒體稱，不少寵主表示，給家里萌寵挑選過(guò)年新衣服時(shí)，比給自己買新衣服還要用心和挑剔。

寵物衣服成為搶手年貨，可不是寵物化身為“主子”這么簡(jiǎn)單，背后涌動(dòng)的是人類的孤獨(dú)和市場(chǎng)的博弈。

給寵物購(gòu)買衣服，首先是出于人類自身的需求。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，越來(lái)越多的年輕人自我意識(shí)不斷提升，他們不愿意結(jié)婚生子，過(guò)著單身生活。數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)單身成年人口已經(jīng)高于2億，獨(dú)居成年人口高于7700萬(wàn)，第五次“單身潮”滾滾而來(lái)。

除了單身人群，老年人、丁克家庭、少子女家庭等群體，都有用寵物來(lái)陪伴自己、派遣孤獨(dú)的需求。

這之中，需求最強(qiáng)勁的，無(wú)疑是年輕人。據(jù)《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，80后和90后是養(yǎng)寵的主力軍，80后占比達(dá)36.2%，比2019年提高近7個(gè)百分點(diǎn)，90后占比已經(jīng)達(dá)到38.1%。

不管是喂養(yǎng)，還是陪伴，或者拍照、在社交網(wǎng)絡(luò)分享，都能讓這些年輕寵主放松身心，獲得成就感，乃至“感覺(jué)很治愈”。

正因如此，他們大多把寵物視為自己的孩子或者親人。一位養(yǎng)貓的網(wǎng)友直言：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，寵物更像是孩子，想給它們最好的?！?/p>

為此，年輕人給寵物們購(gòu)買進(jìn)口食物、智能化設(shè)備、漂亮衣服，讓它們過(guò)上時(shí)尚精致的生活，但爭(zhēng)議也隨之產(chǎn)生：寵物真的有必要穿衣服嗎？

要回答這個(gè)問(wèn)題，先得了解寵物衣服的作用。

首先是保暖。對(duì)一些寵物來(lái)說(shuō)，保暖有其必要性。長(zhǎng)毛犬能適應(yīng)冬季低溫，但短毛犬在低溫氣候下會(huì)感到寒冷，穿上厚衣服確實(shí)能起到御寒效果。

2020年恰逢寒冬，諸多消費(fèi)者為寵物狗購(gòu)買了羽絨服。一位生活在北方的朱先生對(duì)媒體透露，他飼養(yǎng)了一只短毛犬，擔(dān)心遛狗時(shí)感冒，給愛(ài)寵一口氣買下9件羽絨服，“最貴的是Prada新款，4300多元”。

Prada寵物狗羽絨背心，圖源網(wǎng)絡(luò)

其次，還有一些細(xì)分作用。比如，夏天給寵物狗穿上涼涼衣，這種衣服可以通過(guò)水分蒸發(fā)帶走寵物身上的熱氣，“因?yàn)楣饭飞砩蠜](méi)有汗腺，涼涼衣算是給狗狗模擬了一層汗腺”。

而在梅雨季節(jié)，寵物雨衣是鏟屎官們青睞的“神器”，穿了雨衣，愛(ài)寵就可以外出玩耍。2020年7月，考拉海購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，寵物雨衣增速翻了兩倍，銷售同比增長(zhǎng)44%。

第三，顏值提升的作用。寵物穿上服飾，看起來(lái)可能更酷，更有神采，或更富美感。

舉個(gè)例子，“春風(fēng)大小喬”創(chuàng)始人吳秋喬設(shè)計(jì)制作的寵物漢服，在保證實(shí)用的前提下，不僅提升了貓狗的顏值，更呈現(xiàn)出一種別致的東方美學(xué)。

第四，特殊時(shí)期的防護(hù)作用。面對(duì)新冠肺炎疫情，人要加強(qiáng)防控，愛(ài)寵出門(mén)，也有必要做好防護(hù)措施。

這一方面，中國(guó)原創(chuàng)寵物時(shí)尚品牌LAZY EAZY推出了“硬核寵物防護(hù)服”，盡可能減少寵物的露膚度，回到家再次消毒，能在一定程度上有效防護(hù)。

人與寵物的多種需求，形成合力，直接推動(dòng)寵物服飾交易額節(jié)節(jié)攀升。2019年，淘寶＆天貓寵物服飾配件交易額達(dá)7.25億元，比2018年增長(zhǎng)了5.7%。

攻防戰(zhàn)

寵物的需求，造就了一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

據(jù)《2020中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量較2019年增長(zhǎng)1.7%，首次突破1億只大關(guān)，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2065億元，比2019年增長(zhǎng)2%。

這是因?yàn)槟贻p人尤其是高學(xué)歷、中高收入人群，為寵物付費(fèi)的熱情持續(xù)高漲。

數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)本科及以上學(xué)歷寵主的占比達(dá)68%，連續(xù)三年增長(zhǎng)。77.7%的寵主月收入在4000元以上，其中，收入在10000元以上的寵主占比達(dá)30.1%。

正是因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模大、目標(biāo)群體付費(fèi)意愿強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)者紛紛入局，沖向?qū)櫸镆率匙⌒械母鱾€(gè)細(xì)分行業(yè)。

每個(gè)細(xì)分行業(yè)都有其壁壘，在寵物衣服方面，和成人衣服一樣，原創(chuàng)設(shè)計(jì)門(mén)檻并不低。

正如LAZY EAZY創(chuàng)始人Jennifer所說(shuō)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)是最重要的部分，“擁有好的設(shè)計(jì)和獨(dú)立原創(chuàng)出新的能力，才是做好寵物服裝，走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

LAZY EAZY寵物狗服裝，圖源官網(wǎng)

原創(chuàng)設(shè)計(jì)門(mén)檻高，回報(bào)也更高。從2000年就開(kāi)始為寵物設(shè)計(jì)服裝的胡溪曾透露，寵物服裝有創(chuàng)意比童裝更賺錢。

即便如此，大批創(chuàng)業(yè)者無(wú)力或者無(wú)意跨過(guò)這道“門(mén)檻”，抄襲、山寨層出不窮。新零售商業(yè)評(píng)論探訪多位寵物服飾設(shè)計(jì)師，他們都遭遇過(guò)抄襲問(wèn)題。

吳秋喬坦言，抄襲、山寨在業(yè)內(nèi)“比較普遍”；另一位寵物服飾設(shè)計(jì)師也稱，自己原創(chuàng)的不少寵物服裝款式，被其他品牌拿去照抄。

抄襲、山寨，讓原創(chuàng)設(shè)計(jì)師很頭疼，不僅維權(quán)起來(lái)很麻煩，而且耗費(fèi)時(shí)間、精力和財(cái)力，一般公司吃不消。

對(duì)于抄襲者而言，因?yàn)槭∪チ烁哳~的設(shè)計(jì)成本，他們更敢打“價(jià)格戰(zhàn)”。一件寵物衣服，原創(chuàng)設(shè)計(jì)售價(jià)250元，抄襲者直接賣50元，這樣做的結(jié)果是，更多人不想花錢做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)品牌，而是癡迷于用低價(jià)去快速、大量獲客。

寵物用品品牌“Touchdog它它”的創(chuàng)始人李偉波直指：“這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的，相當(dāng)于玩火自焚?！痹谒磥?lái)，“唯一能解決這些問(wèn)題的辦法就是制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)操守。”

從原創(chuàng)設(shè)計(jì)“攻防戰(zhàn)”，到產(chǎn)品“價(jià)格戰(zhàn)”，環(huán)環(huán)相扣，使寵物服飾漸漸陷入同質(zhì)化漩渦，既不利于培育目標(biāo)消費(fèi)者，長(zhǎng)此以往，也難以為行業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)勁的動(dòng)力支持。

當(dāng)然，很多從業(yè)者的目光聚焦于收入，不會(huì)想得太遠(yuǎn)。一位寵物服飾設(shè)計(jì)師被抄襲卻沒(méi)有著手維權(quán)，她對(duì)媒體表示：“做寵物衣服掙的就是辛苦手藝錢，但掙得比普通上班族還是要多的?！?/p>

品牌力

如果不重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)質(zhì)量量，最直接的后果是品牌力弱勢(shì)。

據(jù)媒體報(bào)道，從寵主的反饋看，目前國(guó)內(nèi)寵物服裝市場(chǎng)還沒(méi)有形成良好的品牌效應(yīng)，大多數(shù)寵主都是在淘寶上搜索挑選符合需求的寵物服裝，“品牌力突出的寵物服裝品牌并不多”。

相比之下，得益于寵物市場(chǎng)兩位數(shù)的滲透率，歐美寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，培育出Canine Styles、Poldo Dog Couture、Ruby Rufus等寵物服裝品牌，知名度高且定位明確，品牌影響力極強(qiáng)。

Jennifer分析稱：“歐美主打功能性，戶外運(yùn)動(dòng)比較多；日韓的寵物服裝發(fā)展不錯(cuò)，韓國(guó)厚積薄發(fā)，發(fā)展較快，和中國(guó)的審美較相近?！?/p>

與此同時(shí)，歐美成人時(shí)尚巨頭也加入寵物服裝的戰(zhàn)局。

2017年，奢華羽絨服品牌盟可睞（Moncler）與Poldo Dog Couture合作，推出特別為狗狗設(shè)計(jì)的羽絨外套和冬季服飾膠囊系列。

Moncler與Poldo Dog Couture合作款寵物外套

2018年11月，H＆M宣布與意大利服裝品牌Moschino合作打造寵物服裝。

2019年8月，奢侈品牌博柏利（Burberry）推出限定狗狗T恤，媒體直呼，寵物穿上后瞬間成為街頭潮流時(shí)尚的追隨者之一。

此外，LV、愛(ài)馬仕（Hermès）、古馳（Gucci）、范思哲（Versace）等時(shí)尚巨頭都推出過(guò)寵物相關(guān)飾品，盡管售價(jià)不菲，仍然大受追捧。

成人時(shí)尚巨頭入局，不只是發(fā)揮積累多年、暢行世界的設(shè)計(jì)能力，更推動(dòng)自身品牌進(jìn)一步“出圈”，達(dá)到影響最大化。換句話說(shuō)，這仍然是品牌力的勝利。

國(guó)產(chǎn)寵物服飾品牌力較弱，不過(guò)，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，也有其優(yōu)勢(shì)。接受訪問(wèn)時(shí)，Jennifer認(rèn)為，國(guó)內(nèi)更偏向都市運(yùn)動(dòng)，更時(shí)尚和都市化一點(diǎn)。

最有代表性的，當(dāng)屬中國(guó)風(fēng)寵物服裝，它們能遠(yuǎn)銷海外。

據(jù)媒體報(bào)道，春節(jié)前海外消費(fèi)者在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站為寵物購(gòu)買新衣超60萬(wàn)件，寵物舞獅服、漢服、中國(guó)風(fēng)斗篷最受歡迎。其中，韓國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量最多，而美國(guó)近年來(lái)購(gòu)買中國(guó)造寵物衣增速最快，同比增速超900%。

不難看出，對(duì)于中國(guó)寵物服飾公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)文化這個(gè)超級(jí)大IP，堪稱一座品牌“富礦”，這方面的挖掘、創(chuàng)新，或?qū)⒂欣谮A得國(guó)內(nèi)寵主的青睞，并加速打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

快來(lái)說(shuō)說(shuō)，給寵物買衣服，你舍得花多少錢？