訪德意市場總監(jiān)：危機變轉(zhuǎn)機 產(chǎn)品差異化彰顯實力

2008年8月的金融危機，如同一場大風暴，席卷了各行各業(yè)，廚衛(wèi)行業(yè)也難免受到波及。但是作為全國最大、最現(xiàn)代化的廚具產(chǎn)業(yè)基地之一，行業(yè)前三強，德意廚具仍舊保持著積極的態(tài)勢，高速發(fā)展。近日，就如何在逆市張揚等問題，上海團購網(wǎng)采訪德意廚具有限公司市場總監(jiān)屠總監(jiān)。下面是采訪實錄。

【記者】：您好，屠總，很高興您可以接受我們的采訪。首先簡單回顧一下德意在廚房事業(yè)上的發(fā)展歷史吧。

【屠總監(jiān)】：德意品牌導入時期，最早可追溯到97年。德意最早是做燃氣灶具的，當時正是臺式灶向嵌入式燃氣灶轉(zhuǎn)型換代的時候。德意在燃氣灶發(fā)展過程當中，抓住了產(chǎn)品升級換代的機會，生產(chǎn)嵌入式燃氣灶。然后逐步從這個領域延伸，先后延伸到吸油煙機、消毒柜，03、04年開始生產(chǎn)水槽、龍頭，2002年開始打造櫥柜，整個產(chǎn)品線都是圍繞廚房這個核心。從97年到現(xiàn)在，多年的發(fā)展中，一直堅守在廚房產(chǎn)品這一領域。從品牌創(chuàng)建前期，我們德意一直注重產(chǎn)品特色和發(fā)揮產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，強調(diào)經(jīng)典的價值，一直致力于向消費者提供擁有經(jīng)典的價值的與眾不同的產(chǎn)品。

【記者】：金融危機是一個不得不談的問題，不知道在金融危機的情況下德意有沒有受到一定的影響？

【屠總監(jiān)】：08年8月份金融危機開始，的確是對大環(huán)境產(chǎn)生了一定的影響。我們都知道，金融危機對房產(chǎn)行業(yè)的波動很大，而廚房家電行業(yè)是與房產(chǎn)行業(yè)息息相關的。有新房購買，才會有裝修，有裝修才會有廚房家電的購買，經(jīng)濟危機的影響，我們認為主要是體現(xiàn)在市場方面，危機造成消費者信心的不足，帶來需求減少，從而影響到整個行業(yè)的銷售情況。但是對于德意來說，我們受到的影響并不大。整個德意正處在一個上升的階段，在這樣一個階段，我們考慮并不是和其他人競爭，而是和自己競爭。在我們看來，德意市場份額還有很大的一個發(fā)展空間，競爭對手并不是我們要考慮的因素。我們按照我們的計劃在穩(wěn)定的發(fā)展。

【記者】：我們德意對下半年的市場情況有何預期，對此有何營銷動作？

【屠總監(jiān)】：今年春節(jié)之后，房地產(chǎn)開始出現(xiàn)回暖的跡象，進入量價齊升的階段，即開始進入一個價格和需求都會穩(wěn)定的一個階段，我們認為，相對于去年下半年，今年下半年會是一個可預期的銷售穩(wěn)步增長期。

去年“十一”旺季不旺，造成整個行業(yè)深刻的認識到危機來臨了。但是實際上這個危機持續(xù)的時間并不是很長。從今年3月開始，銷售恢復的相當?shù)目?。從去年十月開始，整個行業(yè)都采取保守的姿態(tài)，以最小化危機的沖擊。我們的想法恰恰相反，這并不是沖動，而是來源于我們對市場的判斷，在這種市場狀況下，我們采取了一種積極的姿態(tài)。09年開始，我們在品牌推廣方面，產(chǎn)品開發(fā)方面，業(yè)務結(jié)構(gòu)的調(diào)整方面，促銷力度方面，都采取了強化的措施。應該說，市場的結(jié)果是令人滿意的。尤其是從今年3月份開始的市場表現(xiàn)，體現(xiàn)了我們這些舉措的前瞻性和準確性。下半年，市場趨勢可能要發(fā)生一些改變，甚至是出現(xiàn)快速的恢復性的增長。對于德意來說，我們會采取更加積極的做法。

【記者】：剛剛提到了產(chǎn)品開發(fā)，今年德意又會推出哪些新產(chǎn)品？

【屠總監(jiān)】：今年的產(chǎn)品計劃，在我們的產(chǎn)品品牌發(fā)展的歷史中將會是一個質(zhì)的變化的節(jié)點。主要體現(xiàn)在兩個方面。

其一，是我們的產(chǎn)品的核心技術的突破。我們9月份將推出的燃氣灶，其技術優(yōu)勢將會使我們成為中國式的家用灶具中具有領先技術的產(chǎn)品。

我們開發(fā)的燃燒系統(tǒng)，對于燃燒效率的提升，對于清理的便利性，對于使用的便利性，都會有質(zhì)的飛躍。9月份上市后，整個燃氣灶的技術平臺將會由此而發(fā)生變革。其實在此之前，國內(nèi)有些公司也對此作出嘗試，但我們認為均不徹底，現(xiàn)在我們做到了。

我們推出的新型的燃氣灶帶來不僅僅是燃燒效率的提高，同時對于國內(nèi)整個家居的提升也有很大的幫助?，F(xiàn)在的櫥柜密度性越來越好，對于灶具的要求也就越來越高。灶具是需要空氣流通的，櫥柜的密度性越好，空氣流通就越差，造成對于燃燒的穩(wěn)定性和安全性產(chǎn)生了危害。因此很多公司采取在臺面上開個孔或在櫥柜上預留個孔，來改善這個問題。但是我們德意完全解決了這個問題，燃燒系統(tǒng)會從燃燒器的表層來補充空氣。

其二，我們也推出一些配合高端家庭廚房裝修的產(chǎn)品類別，例如嵌入式的烤箱、微波爐，這些產(chǎn)品的推出不僅僅是這些類別高端，而是這些產(chǎn)品本身的技術、設計及工藝上定位高端，并擁有相對有優(yōu)勢的技術。這些產(chǎn)品預計在今年10月份上市。

延長產(chǎn)品線，注重技術研發(fā)，產(chǎn)品的突破正是支撐德意的在這種環(huán)境下仍舊增長如此迅猛的核心因素之一。

【記者】：那么屠總，能否向我們總結(jié)一下德意產(chǎn)品的特色？

【屠總監(jiān)】：其實在產(chǎn)品方面，我們一直在強調(diào)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，這是我們德意一直堅持的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向。我們都知道，在可比性的產(chǎn)品大量充斥的情況下，市場往往會陷入價格戰(zhàn)。這是我們極力避免的。惡性競爭往往帶來的是質(zhì)量的下降。

同時，消費者，對于產(chǎn)品的滿足是在不斷的發(fā)生變化。廚房家電，不再僅是功能性產(chǎn)品，當然功能性需求滿足是前提，消費者對于它還有更多的非功能性需求，包括設計、工藝、款式、顏色、附加功能、使用的便利性……

我們在產(chǎn)品的研發(fā)方面，功能性的設計定位是個基本的需求，美觀的設計和工藝成為了更高層次的方向，而且還要注重和諧性，現(xiàn)在廚房也需要和家居氛圍相融合。我們相信，客戶喜歡比產(chǎn)品簡單功能更有價值。

在產(chǎn)品設計方面，我們強調(diào)設計的原創(chuàng)性，強調(diào)和家居氛圍的融合，以滿足消費者的審美需求。例如說，我們推出的近吸式油煙機，消費者會發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的變化帶來外觀的變化，時尚性更強，同時，它的功能方面更有優(yōu)勢。

產(chǎn)品的差異化會帶來消費者接受度的提高。就像剛才講的燃氣灶，廚房的裝修越來越高檔，櫥柜的密閉性越來越好，如何保證產(chǎn)品的功能性發(fā)揮，就在于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，即升級。強調(diào)產(chǎn)品的差異性，即我們德意的產(chǎn)品優(yōu)勢。我們油煙機有句口號“德意新天弧中國近吸式油煙機的倡導者”。應該說，我們也的確用實際行動印證了這句話。

【記者】：對于消費者來說，售后服務與產(chǎn)質(zhì)量量同樣重要，請問我們德意是如何保證我們的提供的售后服務順暢進行的？

【屠總監(jiān)】：普通消費者理解的售后服務就是對產(chǎn)品的維修和質(zhì)量保障。而我們德意對服務的理解是服務是人對產(chǎn)品的使用體驗的保障。

消費者購買產(chǎn)品，是為了其使用價值，購買燃氣灶，是看重它烹飪、加熱的功能。購買成交并不是銷售的終點。

售后服務這個過程不僅僅是圍繞產(chǎn)品本身的維護，而是銷售的一個持續(xù)性的過程。我們德意把服務看成是這樣一個環(huán)節(jié)，服務不完全是圍繞產(chǎn)品去做，而是圍繞消費者人去做，及時性、服務的質(zhì)量、對消費者的影響力等等。我們理解的服務不局限在產(chǎn)品的保障方面，產(chǎn)品的保障不僅依靠服務，更加要依靠產(chǎn)品本身，產(chǎn)質(zhì)量量、設計、工藝、材料等，而服務本身是對人的使用體驗的滿足。正是基于此，消費者對于德意的服務，也是相當?shù)臐M意。

【記者】：前幾年在網(wǎng)絡團購領域沒有看到德意的身影，最近德意好像已經(jīng)慢慢介入這一領域，對此我們德意有何認識和規(guī)劃？

【屠總監(jiān)】：仔細的分析消費行為，會發(fā)現(xiàn)消費者意識中買東西就要去商店，這形成了一種習慣和約定。隨著環(huán)境的變化，尤其是網(wǎng)絡的變化，在一些發(fā)達地區(qū)，尤其是沿海發(fā)達地區(qū)，網(wǎng)絡成了消費信息的來源，常識、體驗都從網(wǎng)上而來。網(wǎng)絡銷售發(fā)展是跟社會結(jié)構(gòu)和人的行為是有很大的關系的。經(jīng)濟越發(fā)達，人的交流水平越高，對網(wǎng)絡的依賴性越大。越來越多的人消費前，會先從網(wǎng)上搜集信息。人的行為多樣性，造成了銷售行為的多樣性，而銷售行為的多樣性帶來通路的多樣性。我們認為，網(wǎng)絡有很大發(fā)展前景或者說超級大發(fā)展前景。

但是目前網(wǎng)絡銷售行為還處于一個發(fā)展或者說嘗試的階段當中。網(wǎng)絡本身的購買特性還在摸索中。不可否認的是，通過網(wǎng)絡平臺，對消費者行為的追蹤，這種銷售模式無疑是有很大的發(fā)展前景。傳統(tǒng)來說，消費者必須到商場去購買，去看，必須要有人來面對面的交談，才能獲得信息。而網(wǎng)絡――提供海量資訊的平臺的出現(xiàn)，使得消費者主動的去獲取信息，并且是比較全面的獲得公司的信息。而網(wǎng)絡團購帶來一個消費行為的革新。我們正尋求專業(yè)的網(wǎng)絡平臺，以求逐步開拓這一領域。

【記者】：非常感謝您接受我們的采訪，謝謝。

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