頭部寵物外貿(mào)公司孵化，去年全年天貓直播ROI 5.2，“fofos兩只福貍”月銷(xiāo)百萬(wàn)的秘訣

“為寵物做的玩具連人看了都想上去嘗試一下?！庇脩舻倪@一評(píng)價(jià)可以非常精準(zhǔn)地概括寵物生活方式品牌“fofos兩只福貍”的最大特色。

“fofos兩只福貍”（后文簡(jiǎn)稱(chēng)fofos）2017年孵化于中國(guó)老牌寵物外貿(mào)公司上海寶樽寵物，核心產(chǎn)品為寵物玩具，主營(yíng)范圍涵蓋寵物生活方式下的各個(gè)類(lèi)目。成立于1995年的上海寶樽寵物不僅有著高于27年的寵物行業(yè)外貿(mào)歷史，更是作為投資方以LP身份參與到寵物及相關(guān)行業(yè)的投資中，比如寵物新消費(fèi)品牌“毛星球FurFurLand”的天使輪投資。

和其他寵物新消費(fèi)品牌所不同，在爆款產(chǎn)品的背后，是fofos利用自身經(jīng)驗(yàn)與資源優(yōu)勢(shì)快速搭建起的成熟業(yè)務(wù)體系。公司聯(lián)合創(chuàng)始人Tina告訴紅碗社，業(yè)務(wù)層面fofos已經(jīng)形成“四條腿走路”：海外的專(zhuān)業(yè)寵物連鎖與跨境電商兩大渠道，國(guó)內(nèi)的新零售電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商兩大渠道。這一體系保證了fofos公司整體層面的穩(wěn)步發(fā)展與扛波動(dòng)能力，也保證了團(tuán)隊(duì)能心無(wú)旁騖地專(zhuān)注在產(chǎn)品創(chuàng)新本身。

目前fofos的百元智能玩具，上市半年，全球銷(xiāo)量就可以突破10W臺(tái)，品牌整體月銷(xiāo)售額達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。Fofos在2021年1-12月全年天貓直播的ROI達(dá)到了5.2。

“寵物行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)從熱度過(guò)高到逐漸回歸理性的過(guò)程?！盩ina表示，比拼銷(xiāo)量的時(shí)代正在過(guò)去，品牌最終還是要回歸到盈利能力，而取決的關(guān)鍵因素就是誰(shuí)能真正做好產(chǎn)品，做好品牌。

老牌寵物公司的“海歸”路

經(jīng)過(guò)近27年的發(fā)展，2017年上海寶樽寵物用品有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“寶樽寵物”）開(kāi)始將目光從海外轉(zhuǎn)至國(guó)內(nèi)。

一個(gè)信號(hào)的出現(xiàn)帶來(lái)了這次公司內(nèi)部思路的變化：國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)正步入快速增長(zhǎng)的階段。過(guò)去，國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)市場(chǎng)小，在幾家海外成熟品牌已占據(jù)一定市場(chǎng)的背景下，新品牌想在國(guó)內(nèi)立足，施展的空間并沒(méi)有那么大。如今，國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模越來(lái)越大，這正是入局的好機(jī)會(huì)。

寶樽寵物的強(qiáng)項(xiàng)是在寵物服裝和玩具用品。Tina表示，從出口額來(lái)看，年出口約7，800萬(wàn)件衣服的寶樽寵物可以排到全國(guó)第一。但最終服裝行業(yè)并沒(méi)有成為新品牌所瞄準(zhǔn)的方向。其中的原因在于：過(guò)去寶樽所服務(wù)的都是海外市場(chǎng)，在寵物穿著上歐美文化跟亞洲文化差距比較大；國(guó)內(nèi)寵物服裝領(lǐng)域有品牌也有淘系集合店，但行業(yè)內(nèi)價(jià)格體系混亂，價(jià)格被壓得很低，利潤(rùn)空間并不大；服裝產(chǎn)品涉及到多尺碼、多顏色，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)比較大。

基于此，fofos采取的思路是瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)通路市場(chǎng)，并挑選一個(gè)合適的品類(lèi)?！巴肥袌?chǎng)決定了不可挑選物流成本很高的產(chǎn)品，所以我們沒(méi)有考慮貓窩與狗窩，消費(fèi)者也不太會(huì)去重復(fù)購(gòu)買(mǎi)差異度并不高的寵窩。玩具體積小且不受季節(jié)影響，物流成本低，可以走批發(fā)代理這條路?！?/p>

根據(jù)寶樽寵物過(guò)往對(duì)海外市場(chǎng)的研究，寵物消費(fèi)中玩具也是一個(gè)龐大市場(chǎng)。被更準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，它應(yīng)該被定義為消耗品而不是日用品。參考人購(gòu)買(mǎi)玩具會(huì)發(fā)現(xiàn)，特定某款玩具不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)多次，而是不斷購(gòu)買(mǎi)玩具不同的新款式。

寵物玩具的市場(chǎng)潛力雖然得到驗(yàn)證，但并不表示生意看起來(lái)如表層那么簡(jiǎn)單。事實(shí)上，海內(nèi)外養(yǎng)寵用戶的觀念和消費(fèi)習(xí)慣存在很大差異。成熟海外品牌的崛起路徑和方法論并不適合本土。國(guó)產(chǎn)品牌想要成功需要做好消費(fèi)者洞察并及時(shí)調(diào)整。

具體來(lái)看，國(guó)外養(yǎng)寵用戶更偏好毛絨玩具，每周都會(huì)為寵物購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品。在他們看來(lái)，毛絨玩具能迎合寵物最原始的天性——撕咬這類(lèi)毛絨口感的玩具會(huì)為其帶來(lái)快樂(lè)。也因此，在他們的邏輯中，一款很快被咬壞的玩具恰恰能表明寵物喜歡并頻繁地使用，實(shí)現(xiàn)了玩具為寵物帶來(lái)快樂(lè)的產(chǎn)品初衷。

而在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者更注重耐用性。一款非常容易被咬壞的產(chǎn)品很有可能會(huì)被認(rèn)為是商家的產(chǎn)質(zhì)量量不達(dá)標(biāo)。所以針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，寵物玩具在材質(zhì)和形態(tài)的挑選上就要考慮到耐用性這一點(diǎn)。比如像fofos推出的“魔力健身球”——帶燈光，能智能避障和規(guī)劃逃跑路線的智能寵物玩具——這種具有明顯耐玩性甚至偏數(shù)碼電子類(lèi)的玩具產(chǎn)品相比國(guó)外更受消費(fèi)者青睞。

爆款產(chǎn)品的秘訣是“沒(méi)秘訣”？

“玩具具有常換新的屬性。生產(chǎn)制造并不是難點(diǎn)，而是這家公司是否具備持續(xù)開(kāi)發(fā)的能力。fofos并不擔(dān)心抄襲，其一是部分產(chǎn)品已經(jīng)申請(qǐng)了專(zhuān)利，其二是如果要抄襲就得一直跟著抄。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是設(shè)計(jì)研發(fā)端和供應(yīng)鏈的整合，以及爆品營(yíng)銷(xiāo)，所以抄襲不會(huì)對(duì)我們構(gòu)成威脅。”Tina告訴紅碗社。

在開(kāi)發(fā)寵物玩具上存在兩個(gè)難點(diǎn)。

首先，購(gòu)買(mǎi)寵物玩具的是人，所以產(chǎn)品要在顏值上做到高顏值吸引人。其次，玩玩具的是寵物，需要考慮到什么樣的材質(zhì)和聲音會(huì)吸引寵物注意。由于寵物個(gè)體之間差異大，所以產(chǎn)品的研發(fā)背后需要建立起一個(gè)龐大的寵物行為學(xué)的認(rèn)知庫(kù)。想做到百分百的寵物都喜歡某款玩具很難，但可以努力實(shí)現(xiàn)百分之八十到九十的寵物都會(huì)感興趣。

fofos有幾款代表性的產(chǎn)品，其中之一名為“瘋婆子”。在小紅書(shū)與抖音還沒(méi)有崛起，fofos還沒(méi)有進(jìn)入天貓的那個(gè)時(shí)期，瘋婆子單品線下的月銷(xiāo)量就突破了萬(wàn)件。其可以取得很好的銷(xiāo)售成績(jī)純靠消費(fèi)者的信譽(yù)傳播。

這款爆品背后并沒(méi)有什么神秘方法論。Tina表示，在整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)上，fofos一直遵從著這樣的一個(gè)邏輯：從廣泛的維度獲得靈感來(lái)源。FOFOS擁有獨(dú)立的智研中心，團(tuán)隊(duì)包括設(shè)計(jì)師、寵物行為專(zhuān)家、寵物醫(yī)生，他們同時(shí)也都是寵主，有著豐富養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，大家都可以發(fā)起頭腦風(fēng)暴，有時(shí)一個(gè)兒童玩具，就可以給到大家啟發(fā)，有了靈感，再會(huì)針對(duì)寵物進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性的創(chuàng)新和研發(fā)。

從2017至今，fofos一共推出了約500款寵物玩具?！?00款玩具背后fofos采取的組合式的打法。其中有傳統(tǒng)毛絨橡膠玩具，也有智能玩具和一些創(chuàng)意玩具。因?yàn)樵谫I(mǎi)玩具上大家是喜新厭舊的，同一個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品下次不一定再買(mǎi)，所以需要結(jié)合人群的特色每類(lèi)款式都要出新，只不過(guò)不同類(lèi)型更新節(jié)奏不一樣。像智能玩具，需要長(zhǎng)時(shí)間打磨，一年我們可能只會(huì)出2-3款經(jīng)典款式；毛絨類(lèi)的主要考驗(yàn)外觀，我們就會(huì)在保證產(chǎn)品有亮點(diǎn)的前提下加快上新節(jié)奏?！?/p>

Tina預(yù)計(jì)，目前fofos的新品上新節(jié)奏會(huì)保持在年約100個(gè)新品左右。在供應(yīng)鏈層面，fofos也還不斷發(fā)力。2021年fofos已開(kāi)始在南通建立一個(gè)約3萬(wàn)平米的產(chǎn)業(yè)基地。10%-15%左右的訂單量將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)為自己生產(chǎn)制造。

Tina指出，好產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)被其他人復(fù)制也很容易。所以寵物玩具行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者需要在開(kāi)始這門(mén)生意前就想清楚產(chǎn)品的生命周期，專(zhuān)利保護(hù)等各個(gè)方面。

意外的轉(zhuǎn)機(jī)

疫情為fofos帶來(lái)了意想不到的轉(zhuǎn)機(jī)。

按照f(shuō)ofos原本的規(guī)劃，2019年是公司完成“兩條腿”走路規(guī)劃的重要一年。2019年，fofos開(kāi)始全面進(jìn)軍全球市場(chǎng)，在 美 國(guó)、 比利時(shí)設(shè)立分公司，與 歐美一線寵物用品零售商直接展開(kāi)合作， 如Petsmart、Petco、 Kmart Australia等。并與各國(guó)優(yōu)質(zhì)代理商合作，成功進(jìn)入南美、東南亞及日韓市場(chǎng)。結(jié)果在2019年底，新冠疫情爆發(fā)，為整個(gè)規(guī)劃帶來(lái)了意想不到的影響。

但巧合的是，同樣也是在該年，fofos團(tuán)隊(duì)決定在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道上改變思路，從過(guò)去完全依賴線下代理商到線上嘗試自營(yíng)。2019年底，fofos正式開(kāi)通自己的天貓店鋪。如今再回過(guò)頭來(lái)復(fù)盤(pán)，或許恰恰得益于這次契機(jī)讓fofos在整個(gè)2020年都將心思放在了鉆研線上渠道，并順利地完成了“電商化”變革。在今天，fofos的營(yíng)收構(gòu)成中有將近一半變成來(lái)自線上渠道。

“今天我們看fofos它的產(chǎn)品線中多了其他品類(lèi)的一些產(chǎn)品，比如貓砂，貓咪清理用品等等。這些是站在基于線上邏輯所推出的舉措。線上如果純粹做玩具，它的復(fù)購(gòu)頻率有限。所以在這個(gè)基礎(chǔ)上，fofos結(jié)合自己供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)——因?yàn)槲覀冏约阂餐顿Y了貓砂廠——去做定位高端化的產(chǎn)品，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。”Tina表示，在其他產(chǎn)品上fofos依然堅(jiān)持要體現(xiàn)出差異化，并基于線上消費(fèi)群體的需求來(lái)推出新品。

如今的fofos也在嘗試更多新的銷(xiāo)售與推廣渠道，比如過(guò)去相繼和李佳琦等行業(yè)頭部主播展開(kāi)了合作。在Tina看來(lái)，與頭部直播的合作一方面證明了fofos的產(chǎn)品可以得到行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可并經(jīng)得起檢驗(yàn)；另一方面，fofos對(duì)直播一直會(huì)秉承審慎的態(tài)度。如今有很多品牌被資本“綁架”或者太過(guò)于追求GMV的表現(xiàn)，這脫離了fofos對(duì)品牌健康持久發(fā)展的認(rèn)知。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最重要的還是要有足夠強(qiáng)的盈利能力。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)走向，Tina認(rèn)為還是要回歸到做好產(chǎn)品與好品牌：前兩年寵物行業(yè)的熱度過(guò)高，如今正重新回歸理性。大浪淘沙之下，行業(yè)也會(huì)經(jīng)歷洗牌。獲取利潤(rùn)的能力將會(huì)變得十分關(guān)鍵。