弱勢公司的市場增量法寶：實施客戶畫像

在市場競爭日益激烈的今天，客戶畫像成為農機公司掌握客戶需求、提升市場競爭力的關鍵。通過精準構建客戶畫像，公司可以優(yōu)化營銷策略，提升產品適用性，實現(xiàn)資源高效配置，從而在多維競爭中脫穎而出。

部分公司由于不重視客戶關系建設，沒有實施客戶畫像，直接造成市場形勢好的時候跟不上發(fā)展節(jié)拍，市場形勢不好的時候下滑幅度遠遠大于行業(yè)平均水平。

近年來，客戶畫像作為一種勾畫目標客戶、聯(lián)系客戶訴求與設計方向的有效工具，在各領域得到了廣泛的應用?？蛻舢嬒癫⒎敲撾x產品和市場之外所構建出來的，是有代表性的主要受眾和目標群體，主要是解決如何將產品“賣給誰、誰來買、買什么”的難題?，F(xiàn)實中，多數(shù)農機公司進行市場定位后，基本沒有進行客戶畫像。這就造成整個營銷系統(tǒng)不掌握潛在客戶、意向客戶的需求偏好及價值期待，更是難以順應客戶需求、提高客戶滿意度，無法持續(xù)改進老產品、研發(fā)新產品，提升產品的適用性和客戶體驗。

一、實施客戶畫像的關鍵因素

進行客戶畫像需要根據(jù)客戶屬性構筑客戶虛擬化模型，完善客戶管理體系，優(yōu)化、豐富、拓展產品內涵，實施定向化營銷，持續(xù)提升客戶體驗和市場營銷能力。

一是收集客戶數(shù)據(jù)資料。主要受益于農機購置與應用補貼數(shù)據(jù)，行業(yè)及公司數(shù)據(jù)搜集相對其他行業(yè)比較容易。每個公司都有不同特色的數(shù)據(jù)需求，結合交易數(shù)據(jù)、個人屬性數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)等，進行歸類整理相關系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料。從人口屬性做起，相關數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)公司現(xiàn)在購機客戶多集中于40-60歲之間，購機比例達到50%左右。20-30歲的客戶非常注重產品的操作舒適性，對價格因素不敏感，購買的中高端機型較多，這些客戶普遍學歷較高，占比不到10%。從區(qū)域屬性看，東北區(qū)域、西北區(qū)域及農機合作社對于大型農機購機較多，是大型、復合型、中高端產品的主要銷售區(qū)域及群體。從購買偏好看，客戶普遍復購率偏低，部分公司產品生命周期內復購率不到5%。購機時間主要集中在節(jié)假日、農忙前。從心理屬性看，客戶普遍對產品的質量較為關注，一般都是通過信譽相傳、服務人員推介、熟人介紹等進行購機。二是進行數(shù)據(jù)分析。目前，農機公司之間的目標客戶高度重合，自身公司需要增量，只有以更好的產品價值輸出從競品手上搶市場、奪客戶。設計數(shù)據(jù)關鍵要素，分析、掌握客戶購機機型、時間、動機和購買力、需求痛點等一般規(guī)律和發(fā)展趨勢，找到目標客戶的共同點以及發(fā)現(xiàn)潛在需求客戶的特色，從而避免浪費銷售人員精力。三是高效使用客戶畫像。依據(jù)公司產業(yè)平臺和產品譜系將具有相似購機目標、需求痛點客戶進行分類、分組，形成客戶畫像，通過建模分析，歸集公司優(yōu)勢、戰(zhàn)勝營銷痛點，讓公司可以更深入、精準了解客戶需求、喜好，?制定有針對性的營銷策略。堅持比競品提供更好的滿足客戶需求的產品和服務，使客戶在使用產品和服務時更加滿意，提高他們的重復購買率和信譽推薦率。

二、客戶畫像中存在的一些問題

多數(shù)公司缺少客戶管理部門及制度，淡化了客戶關系管理。據(jù)調研，90%以上的公司認為客戶數(shù)據(jù)挖掘不夠，沒有建立完整的數(shù)據(jù)收集、整理、分析、運用等制度和流程。實施相應的營銷策略基本來自以往的傳承、經驗和競品競爭信息，多數(shù)建立在缺乏客戶畫像基礎上實施的營銷策略、產品改進和促銷措施，很難達到預期效果。一些公司客戶畫像的所有數(shù)據(jù)缺乏連貫性、真實性、準確性，無法獲得全量的、實時的數(shù)據(jù)。由于缺少客戶關系管理制度，公司僅有的行為也只限于三包期內的電話回訪，之后便處于與客戶的靜默狀態(tài)。個別公司除因質量、服務、費用、人員等問題，甚至都不愿意主動與客戶聯(lián)系，更談不上客戶關系管理與客戶畫像。由于缺乏多向溝通，部分公司對客戶形成事實上的雙向溝通的“信息籬笆”，或內外部之間的“信息煙囪”。近年來，20余家公司開發(fā)出了多款動力換擋拖拉機、無級變速拖拉機，由于缺乏客戶畫像，多家公司仍面臨“最后一公里”的終端批量制造與銷售服務突破困惑。截止目前，多數(shù)公司壓根就沒有統(tǒng)計客戶率復購率，更不知產品的最終流向及客戶感知，尾部公司產品客戶幾乎每年都是新客戶。少數(shù)公司終端增量要求迫切，將主要精力用于新客戶的逐流式尋找，認識不到存量市場下主要是由老客戶更新組成，不可精準探測到潛在客戶需求。由于沒有建立完整的、標準化的、可復制推廣客戶畫像大模型，長期難以避免“狗熊掰棒子”營銷模式。

三、實施客戶畫像的好處

任何農機公司如果不可從客戶的角度了解需求，就很難獲得客戶的信賴。只有客戶畫像越精準，對自身客戶關系管理問題分析的越透者、制定的措施越具體，才有可能實現(xiàn)理想的目標。

行業(yè)內曾有多家農機公司實施精準客戶畫像，實現(xiàn)了產品在弱市區(qū)域的翻身，成為經典的案例之一。本世紀初，一家制造能力較強的玉米收公司多年難以進入目標市場，實施區(qū)域客戶畫像后發(fā)現(xiàn)了客戶的產品需求特色和應用痛點，由設計團隊負責人親自帶隊深入區(qū)域調研，依靠當?shù)靥厥獾霓r藝需求進行質量、效率和性能方面的改進，產品推出后適用性遠超其他公司同類產品。產品上市推廣期間結合客戶座談會、產品體驗會等活動，當年就實現(xiàn)了銷量倍增，很快便成為區(qū)域內最暢銷的產品之一，真正實現(xiàn)了快魚吃慢魚、小魚變大魚的效果。原先最早進入市場的頭部公司，因缺乏客戶畫像，產品綜合競爭力不斷削弱，被迫放棄曾經輝煌的市場。

國四產品切換成功后，有多家公司銷量呈現(xiàn)交叉式領先優(yōu)勢，原有的產業(yè)位勢被持續(xù)更新。為此，有的公司以價格戰(zhàn)獲取短期的產品增量，有的公司密集派人進行市場促銷，整體上看取得的效果都是階段性的。注重客戶畫像的公司，通過建模分析，全面查找痛點，主動進行產品改進、服務提升等措施，做到了產品經營價值的領先，拉開了與主要競品的銷量差距。

實踐證明，實施客戶畫像可以有效避免資源錯配、能力沖突，有效規(guī)避產能過剩和多維競爭風險。從需求端，通過全面了解客戶對產品的需求，幫助公司發(fā)現(xiàn)新產品、新的市場方向，找準自己的立足點和發(fā)力方向，一切從客戶角度出發(fā)，引導公司作出準確的決策。在供給端通過匹配銷售季節(jié)、機型等因素，將主要資源用于制造客戶需求的產品，提高了資源的配置效率輸出熱銷的機型，減少庫存占用，提高銷量規(guī)模。

四、切實推進客戶畫像工作

市場出現(xiàn)新的競爭模式，率先進入者最容易獲得先發(fā)優(yōu)勢。如果大家都沒有參與，行業(yè)競爭態(tài)勢便會一如既往，一旦多數(shù)公司參與，未參與者必將面臨多重多維競爭困惑。

從營銷模式創(chuàng)新宏觀上看，迫切需要任何一家農機公司，立足客戶全生命周期價值經營、全景數(shù)據(jù)動態(tài)采集、分域智能化推進的趨勢，全面推進客戶畫像，構筑營銷生態(tài)化階梯，推動營銷向集約型發(fā)展、向智銷發(fā)展、向價值競爭發(fā)展。從中觀態(tài)勢上看，要高度認識到數(shù)據(jù)要素是賦能新質生產力發(fā)展的重要引擎，加快盤活數(shù)據(jù)價值，促進公司穩(wěn)步發(fā)展。從微觀運營上看，制定出公司數(shù)據(jù)常態(tài)化發(fā)展戰(zhàn)略，加快形成體系化支撐與系統(tǒng)化推動，建立組織、健全制度、完善流程、配齊人員，以戰(zhàn)略的高度切實補給客戶管理資源，提升關系管理能力。加大數(shù)字資源的儲備，利用線上線上載體，全面加強市場洞察、數(shù)據(jù)歸建，形成客戶畫像模型，動態(tài)進行趨勢分析和研判、產品體驗、客戶感知與管理、態(tài)勢推定。構建敏捷化銷售模式，在維護傳統(tǒng)客戶的基礎上，做好存量更新客戶、產品升級客戶和競品徘徊客戶針對性篩選、推介和攻關，全面滿足多維化需求，持續(xù)提升客戶的滿意度、歸集量和傾向性。

奮輯逐浪天地寬。當前，新一輪科技革命和產業(yè)變革突飛猛進，全球科技創(chuàng)新空前密集活躍，顛覆性技術不斷涌現(xiàn)，催生了一大批新技術、新產品、新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈、人工智能等快速發(fā)展，正在重構生產、分配、交換、消費等運營環(huán)節(jié)，形成從宏觀到微觀各領域的智能化新需求，適時實施客戶畫像當給公司帶來相應的機遇。