比瑞吉?jiǎng)⒁唬簲?shù)字化是公司整個(gè)價(jià)值鏈的新生

比瑞吉?jiǎng)⒁唬簲?shù)字化是公司整個(gè)價(jià)值鏈的新生

葉心冉/文

無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，劉一喜歡自駕旅行，很少參團(tuán)，而且他喜歡自己去發(fā)掘非常小眾的旅行地，自駕的過(guò)程當(dāng)中會(huì)非常隨性，可能路過(guò)跨海大橋，看見(jiàn)絕美的夕陽(yáng)，目的地都變得不重要了，劉一會(huì)直接停下車來(lái)慢慢地欣賞。

劉一說(shuō)他不喜歡條條框框的東西。

劉一，比瑞吉CEO，2019年10月正式加入比瑞吉，此前曾任職于樂(lè)高（中國(guó)）、瑪氏食品、阿里巴巴集團(tuán)等公司，擁有高于15年的工作經(jīng)驗(yàn)。

比瑞吉?jiǎng)t是已經(jīng)擁有18年經(jīng)驗(yàn)的國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌，從事全系列貓狗糧研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，目前擁有比瑞吉、開(kāi)飯樂(lè)、諾瑞三大主品牌，并代理德國(guó)品牌靈萃。

今年雙十一，比瑞吉全品牌自營(yíng)渠道整體業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)46%。其中，比瑞吉品牌天貓旗艦店整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)120%；主食濕糧品牌開(kāi)飯樂(lè)肉小方單品天貓平臺(tái)增長(zhǎng)達(dá)204%；靈萃品牌線上渠道銷量增長(zhǎng)達(dá)144%。

疫情期間，線下停擺，一場(chǎng)數(shù)字化躍遷浩浩蕩蕩地開(kāi)始，在這其中，有人手忙腳亂，有人抓住機(jī)會(huì)，而觀察比瑞吉，這一老牌國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌緣何在電商領(lǐng)域獲得這番高額增長(zhǎng)？疫情有沒(méi)有改變公司的運(yùn)行軌跡？公司數(shù)字化升級(jí)中的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？針對(duì)這一系列問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)與比瑞吉CEO劉一展開(kāi)了對(duì)話。

數(shù)字化是公司整體的新生

加入比瑞吉，不僅包含劉一對(duì)個(gè)人職業(yè)規(guī)劃的思考還有對(duì)于公司整體數(shù)字化升級(jí)的思考。劉一說(shuō)，一個(gè)公司如果想真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，它的一號(hào)位是至關(guān)重要的。

之所以做出這樣的判斷，來(lái)源于劉一長(zhǎng)久的行業(yè)觀察。在劉一看來(lái)，傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司在數(shù)字化面前有兩種挑選：一是僅僅將電商視為渠道，二是借助電商實(shí)現(xiàn)公司的整體變化。

比瑞吉想做的是后者，由此找到了劉一。當(dāng)時(shí)，劉一在天貓國(guó)際擔(dān)任直營(yíng)行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人/進(jìn)口寵物行業(yè)負(fù)責(zé)人，接觸到比瑞吉以后，決定職業(yè)變動(dòng)，劉一思考了兩點(diǎn)，一是個(gè)人，二是行業(yè)?！皬奈覀€(gè)人角度，我也不想一直在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域里待著，也需要一個(gè)從生產(chǎn)到前端的一整套價(jià)值鏈管理的經(jīng)驗(yàn)，等于是比瑞吉需要一個(gè)懂?dāng)?shù)字化的人，我需要一個(gè)相對(duì)廣域的管理經(jīng)驗(yàn)，所以走到了一起?！?/p>

再論行業(yè)以及比瑞吉本身，劉一表示，寵物行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)比較少見(jiàn)的增長(zhǎng)快且潛力比較大的賽道，屬于較為新興的領(lǐng)域。另一方面，比瑞吉本身有足夠強(qiáng)大的研發(fā)和生產(chǎn)的沉淀。

來(lái)到比瑞吉以后，劉一主導(dǎo)了兩件事，一是定戰(zhàn)略，二是搭班子。在這其中，后者耗費(fèi)精力的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。劉一指出，最核心的策略定了以后沒(méi)有人執(zhí)行，策略就是虛的。

搭班子耗費(fèi)了劉一近乎一年的時(shí)間，雖然并沒(méi)有一定要求擁有互聯(lián)網(wǎng)背景，但有意思的是，最后留下的確實(shí)都是互聯(lián)網(wǎng)這幫人。

同樣，劉一以自身思考的點(diǎn)來(lái)吸引這幫互聯(lián)網(wǎng)人，新興寵物行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才匱乏、亟待數(shù)字化賦能，他認(rèn)為大家湊在一起是有機(jī)會(huì)玩出降維和碾壓的打法的。

數(shù)字化改革由此展開(kāi)，于比瑞吉而言的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)際上是：B端思維轉(zhuǎn)向C端思維。劉一直白地談到，原來(lái)比瑞吉幾乎不看消費(fèi)者，但現(xiàn)在一切要以消費(fèi)者的日活、月活作為標(biāo)準(zhǔn)，這就是整個(gè)公司理念上的變化。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，改革必然伴隨著陣痛，“痛”來(lái)自于新舊文化的沖突，劉一表示，新老團(tuán)隊(duì)之間，內(nèi)部和外部市場(chǎng)之間，都面臨著文化和理念的沖突，當(dāng)員工不理解改革的時(shí)候必然會(huì)從行為和言語(yǔ)上傳遞出負(fù)面信號(hào)。怎么辦？劉一給出的方法是：天下武功唯快不破，“你越快地把這個(gè)業(yè)態(tài)走到準(zhǔn)確的循環(huán)路徑和發(fā)展方向上，其實(shí)是越容易成事的?！?/p>

針對(duì)“快”這件事，劉一展開(kāi)講述，在認(rèn)定的目標(biāo)面前，他會(huì)先與相應(yīng)的人員溝通，“一次不行，兩次不行，那我先做了。因?yàn)槲抑牢乙龅倪@個(gè)事是對(duì)的，只是與你的溝通暫時(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題?！?/p>

在采訪中，劉一總結(jié)自身的一句話讓人印象深刻，他說(shuō)，你千萬(wàn)不要相信昨天的自己，昨天的經(jīng)驗(yàn)放在今天可能就失靈了，所以你要永遠(yuǎn)保持懷疑和學(xué)習(xí)態(tài)度的去升級(jí)。

堅(jiān)定的C端思維

前兩天在參加長(zhǎng)沙舉辦的“中國(guó)寵業(yè)年度大會(huì)”的時(shí)候，劉一有一些很明顯的感受。在現(xiàn)場(chǎng)，他能很輕松地分辨出從事寵物行業(yè)的兩撥人，一波是看著氣質(zhì)沉穩(wěn)的初代從業(yè)者，一波是潮男潮女形象的創(chuàng)業(yè)者。

從整體而言，無(wú)論是初代還是二代從業(yè)者都在思考寵物行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而這其中，思考的點(diǎn)仍有不同。劉一指出，實(shí)際上，傳統(tǒng)的寵物行業(yè)從業(yè)者思考的仍然是渠道這件事，雖然大家都喜歡把C端思維掛在嘴邊，但是往深處里，可能有些人的思維就回去了，仍是在講渠道、通路等等。

劉一表示，真正的C端思維是消費(fèi)者需要什么我生產(chǎn)什么，劉一尤其強(qiáng)調(diào)，“千萬(wàn)不要想著去教育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者”。

再者，B端思維和C端思維主導(dǎo)的商業(yè)模式在疫情期間的表現(xiàn)又帶給了劉一更多縱深的思考。

疫情嚴(yán)重期間，即使線下門(mén)店停滯，但其實(shí)劉一并不擔(dān)心。疫情爆發(fā)之前，比瑞吉的電商自營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)搭建完成。另一方面，疫情期間，寵物門(mén)店的店主通過(guò)微信朋友圈這一私域流量運(yùn)作生意讓劉一意識(shí)到行業(yè)接下來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向已經(jīng)開(kāi)始顯露。

劉一本身家里有兩只貓，貓吃飯、洗澡的需求是一直存在的，在微信朋友圈他發(fā)現(xiàn)大量的店主開(kāi)始通過(guò)自己門(mén)店的私域流量拉客、促銷，“當(dāng)時(shí)就意識(shí)到這肯定是行業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向，而跨界的純互聯(lián)網(wǎng)思維的人必須抓住這波機(jī)會(huì)。”劉一這樣說(shuō)到。

劉一表示，傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)分銷渠道在資本的加持下已經(jīng)有些過(guò)熱了，對(duì)于品牌而言，過(guò)于依賴某一渠道不是長(zhǎng)久、健康的發(fā)展道路，那么越早地利用數(shù)字化工具去實(shí)現(xiàn)到C端的轉(zhuǎn)變，越早解開(kāi)渠道的桎梏則越對(duì)。

因此疫情嚴(yán)重期間，劉一下決心要運(yùn)作這件事，在疫情稍微緩和一些的時(shí)候，迅速地把團(tuán)隊(duì)組建起來(lái)，專攻門(mén)店的數(shù)字化。劉一解釋稱，以雙十一促銷為例，電商、社交平臺(tái)、線下門(mén)店都要參與其中，它們之間各有所長(zhǎng)、各有所短，但消費(fèi)者是一個(gè)人，如何使得幾大渠道協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各自的價(jià)值最大化，便需要中臺(tái)系統(tǒng)的配合。

當(dāng)前，比瑞吉打造的數(shù)字化平臺(tái)正在實(shí)現(xiàn)微信等私域流量與線下門(mén)店的試點(diǎn)打通，后期，比瑞吉將在更多領(lǐng)域以及場(chǎng)景之間實(shí)現(xiàn)覆蓋和聯(lián)通。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

比瑞吉針對(duì)C端的運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)在精細(xì)的方方面面。

在門(mén)店和私域的打通方面，劉一介紹主要分為兩步，第一步是O2O，也即私域里產(chǎn)生的消費(fèi)訂單就近分配到門(mén)店去交付；第二步是著手門(mén)店的非實(shí)物服務(wù)項(xiàng)目。

但在這其中，劉一其實(shí)旗幟鮮明地反對(duì)O2O。劉一指出，線上產(chǎn)生訂單到線下拿貨是個(gè)偽命題，因?yàn)橄M(fèi)者不希望被牽著跑，生硬地將消費(fèi)者從線上搬到線下的動(dòng)作是違背消費(fèi)者意愿的。因此，比瑞吉所做的O2O更為確切地講是消費(fèi)信息的下沉，線上產(chǎn)生的訂單由門(mén)店履約上門(mén)送貨，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生不必要的動(dòng)作。

通過(guò)這些方法打通私域流量和門(mén)店以后，劉一將把主要?dú)饬Ψ胖迷陂T(mén)店的非實(shí)物服務(wù)項(xiàng)目上。劉一告訴記者，實(shí)際上門(mén)店的剛需在于驅(qū)蟲(chóng)、洗澡等的服務(wù)，因此接下來(lái)比瑞吉將重點(diǎn)把消費(fèi)者需求和服務(wù)銷售聯(lián)動(dòng)起來(lái)，幫助門(mén)店成為品牌的一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源的最大化盤(pán)活。

但其實(shí)，門(mén)店的改革也會(huì)有疼痛產(chǎn)生。劉一指出，于品牌方而言，傳統(tǒng)的分銷方依賴信息不對(duì)稱來(lái)賺錢(qián)，而門(mén)店的數(shù)字化升級(jí)則意味著信息的打通，兩種方式天然對(duì)立。

在這方面，劉一的策略是：體外循環(huán)。在傳統(tǒng)的分銷渠道覆蓋不到的地方，開(kāi)展新業(yè)態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)，等于新老業(yè)態(tài)相互競(jìng)爭(zhēng)，劉一表示，如果新業(yè)態(tài)的勢(shì)能不斷擴(kuò)大，說(shuō)明新業(yè)態(tài)的路徑是對(duì)的，如果未能淘汰老業(yè)態(tài)，說(shuō)明新業(yè)態(tài)還需要再想一想。

除了喜歡自駕旅行，劉一還有一個(gè)喜好：二次元，劉一自稱是B站的忠實(shí)用戶，不僅年輕過(guò)，而且一直年輕著。

喜歡動(dòng)漫的劉一發(fā)表了這樣一種觀點(diǎn)，“當(dāng)下很多人認(rèn)為年輕消費(fèi)者一定喜歡二次元、喜歡動(dòng)漫，這個(gè)其實(shí)是油膩叔叔們的一廂情愿?！眲⒁恍ρ?。

劉一總結(jié)，年輕的心態(tài)在于他擁有獨(dú)立的價(jià)值體系和價(jià)值觀。劉一舉例闡述稱，當(dāng)下的品牌擁抱年輕化的方式喜歡在產(chǎn)品上加上二次元?jiǎng)勇男蜗?，“但有可能年輕人會(huì)說(shuō)，你在這么解讀我，你當(dāng)我是小孩嗎？”一旦如此，品牌的年輕化方式將有可能產(chǎn)生適得其反的效果。

對(duì)于消費(fèi)者的理解。劉一說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)人是固定的，他在不同的場(chǎng)景、不同的消費(fèi)領(lǐng)域下展示出的東西不一樣，原來(lái)那些傳統(tǒng)的畫(huà)像方式，像女性、白領(lǐng)這類的已經(jīng)失效了。

比瑞吉?jiǎng)t是不停地在更新消費(fèi)者的標(biāo)簽，不停地精細(xì)化。精細(xì)的程度最為直觀的體現(xiàn)便是，通過(guò)消費(fèi)者的搜索習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品組合，比瑞吉可以大概測(cè)算寵物的年齡，并且隨著寵物的年齡增長(zhǎng)，比瑞吉打出的標(biāo)簽會(huì)動(dòng)態(tài)變化，相應(yīng)推出的服務(wù)也會(huì)隨之變化。

劉一指出，未來(lái)，精細(xì)化程度會(huì)越來(lái)越深，“可能消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了貓狗治療腸胃的藥物，我便可以推送寵物醫(yī)院的信息給他?！边@一構(gòu)想還正在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程當(dāng)中，不過(guò)伴隨細(xì)化程度越來(lái)越深，比瑞吉的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)將會(huì)有越來(lái)越廣闊的想象空間。