品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同構(gòu)建方式?

品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同構(gòu)建方式?

在企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中，隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展，自然而然地會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越多的子品牌。在這個(gè)過(guò)程中，許多優(yōu)秀的企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐，通過(guò)不同的方式，逐步構(gòu)建了屬于自己的品牌體系。比如聯(lián)合利華、大眾企業(yè)集團(tuán)、蘋(píng)果、雀巢、谷歌等等。

品牌體系一共有哪些構(gòu)建方式？他們分別適用于哪種情況？而我們又應(yīng)該用何種方式去構(gòu)建品牌體系呢？

一、自由家庭式

自由家庭式，顧名思義，一切皆為Free Style。子品牌與母品牌幾乎無(wú)關(guān)聯(lián)系性，完全自由地進(jìn)行各自發(fā)展，因此品牌在設(shè)計(jì)上基本毫無(wú)關(guān)聯(lián)性。

這種品牌模式，通常適用于強(qiáng)子品牌戰(zhàn)略的集團(tuán)公司。不同的子品牌之間并無(wú)依存關(guān)系，也不需依靠其他子品牌、母品牌進(jìn)行背書(shū)。

而是各自在領(lǐng)域中獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，甚至形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，以擴(kuò)大在單領(lǐng)域的品牌豐富程度，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

比如聯(lián)合利華集團(tuán)，所有子品牌幾乎均采用自由家庭式，在不同的細(xì)分領(lǐng)域擁有多個(gè)子品牌。比如個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域，主要品牌有旁氏、多芬、卡玫爾、清揚(yáng)、凌仕、中華、力士、夏士蓮、舒耐、凡士林等。

有食品系列品牌有家樂(lè)、老蔡、立頓、四季寶、凈水寶、可愛(ài)多、夢(mèng)龍、和路雪等品牌。

很多品牌你甚至意想不到這是出自聯(lián)合利華之手（或者被收購(gòu)了），但仔細(xì)查看商品介紹，均會(huì)發(fā)現(xiàn)聯(lián)合利華的身影。而在商品信息的最后的1秒，也會(huì)快速出現(xiàn)聯(lián)合利華這個(gè)“爸爸”的身影 。

再比如大眾汽車(chē)集團(tuán)，所有子品牌也均采用自由家庭式。旗下有奧迪、斯柯達(dá)、賓利、西雅特、布加迪、保時(shí)捷、蘭博基尼、大眾、斯堪尼亞、杜卡迪等眾多子品牌。

通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，在汽車(chē)行業(yè)的不同領(lǐng)域（家用車(chē)、豪華車(chē)、摩托車(chē)、重型卡車(chē)、巴士等）的不同級(jí)別中，均占據(jù)了不錯(cuò)的份額。

面對(duì)不同的消費(fèi)群體和階層，品牌需要承載不同的品牌概念，解決不同的問(wèn)題。因此，只有采用自由式家庭式的品牌家庭，才能在不同的領(lǐng)域中有針對(duì)性地進(jìn)行品牌的建設(shè)。

當(dāng)然，這種方式也具有一定的負(fù)面作用。如果當(dāng)兩個(gè)子品牌在同一領(lǐng)域重疊性較大時(shí)，容易導(dǎo)致品牌在“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”中逐漸弱化，比如斯柯達(dá)汽車(chē)的定位與大眾汽車(chē)重疊性過(guò)大，定位區(qū)分不明顯，而與大眾的三大件又是相同的，因此逐漸在市場(chǎng)中被邊緣化。

我們可以總結(jié)一下自由家庭式品牌體系的優(yōu)劣勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)：子品牌更靈活，更有利于差異化競(jìng)爭(zhēng)?？梢葬槍?duì)同一行業(yè)進(jìn)行不同層次的用戶獲取，提升單品類占有率。子品牌危機(jī)，對(duì)母品牌影響較小。

劣勢(shì)：品牌一致性差，用戶難以感知整體品牌感，不適合弱子品牌型企業(yè)。用戶難以形成整體品牌歸屬感，無(wú)法通過(guò)母品牌進(jìn)行有效地用戶遷移。

二、基因家庭式

基因家庭式，即母品牌與子品牌擁有部分相同的元素或風(fēng)格特征，并通常具有延續(xù)性，而這種元素被稱為品牌基因。

基因家庭式是品牌體系中最為常見(jiàn)的表現(xiàn)方式，它通常適用于強(qiáng)母品牌的集團(tuán)企業(yè)。

此類公司通常在母品牌發(fā)展成熟后，基于母品牌進(jìn)行其他領(lǐng)域的拓展，逐漸形成不同的子品牌。因此，子品牌需要延續(xù)母品牌的基因作為背書(shū)，從而提升子品牌的知名度與信譽(yù)。

而基因家庭式這個(gè)大的方向中，按照基因傳遞的方式進(jìn)行細(xì)分，又可以歸納為以下3種最典型的形式。

1、基礎(chǔ)版：將母品牌圖形直接融入到子品牌中

比如雀巢公司的部分重要子品牌中，都將母品牌的品牌文字融入到品牌圖形中，而這也是雀巢母品牌最容易識(shí)別的部分。

通過(guò)這種方式，子品牌既保持了相當(dāng)程度的自由度，同時(shí)用戶也能直觀地通過(guò)品牌基因識(shí)別出子品牌與雀巢母品牌的關(guān)聯(lián)性。

以及美國(guó)聯(lián)邦快遞FedEx，則是以母品牌為基礎(chǔ)，通過(guò)改變局部顏色、增加品牌文字等方式來(lái)構(gòu)建其不同的子品牌。保證了一定的差異化的同時(shí)，與母品牌形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，達(dá)到了比較強(qiáng)品牌延續(xù)性。

2、進(jìn)階版：提取母品牌關(guān)鍵特征，融入子品牌中

比如亞馬遜公司，將其標(biāo)志性的“箭頭笑臉”提取出來(lái)，與各自不同的子品牌字體組成了新的品牌。這種方式相對(duì)于基礎(chǔ)版又了更高的靈活性，但同時(shí)也保持了相當(dāng)程度的品牌延續(xù)性。

3、高階版：提取母品牌基因，通過(guò)重構(gòu)形成子品牌

比如google公司的新品牌與其各子商品的關(guān)系。通過(guò)提取統(tǒng)一的顏色以及扁平化的紙片效果，經(jīng)過(guò)重組以后得到不同的圖形，形成自由度極高，但又擁有高度統(tǒng)一性的品牌體系。

但是，這種方式在設(shè)計(jì)上的要求較高。如何在差異化的同時(shí)，保持一定的品牌關(guān)聯(lián)性，需要非常精準(zhǔn)的把控。

我們可以總結(jié)一下基因家庭式品牌體系的優(yōu)劣勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)：整體品牌感強(qiáng)，用戶容易進(jìn)行感知，并進(jìn)行品牌遷移。靈活性、豐富性較高，可針對(duì)不同商品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。擴(kuò)展性強(qiáng)，后期延續(xù)更輕松。

劣勢(shì)：需要母品牌有較強(qiáng)的影響力。品牌基因的延續(xù)上，需要平衡統(tǒng)一性與差異性，需要精準(zhǔn)把控

三、克隆家庭式

克隆家庭式，即子品牌直接使用母品牌的品牌圖形與品牌字體。子品牌通常與母品牌在品牌上毫無(wú)差異，或者保持圖形、顏色、字體等特征的高度統(tǒng)一性，只進(jìn)行文字內(nèi)容的更換。

比如蘋(píng)果公司與其所有子商品的品牌，直接沿用蘋(píng)果的主圖形，并配合統(tǒng)一的色值、字體、間距等品牌規(guī)范，僅在文字進(jìn)行相應(yīng)的命名。

通過(guò)幾乎一致的品牌表現(xiàn)，你識(shí)別任何一個(gè)子品牌時(shí)，便能感受幾乎一致的品牌傳遞，甚至是各種細(xì)節(jié)，比如包裝風(fēng)格、說(shuō)明書(shū)等等。

當(dāng)然，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，你可以認(rèn)為他們只是同一個(gè)品牌。但當(dāng)一個(gè)單一屬性的品牌需要擴(kuò)張到更多品類時(shí)，就必須帶上相應(yīng)的屬性。

你可以認(rèn)為“iPhone”、“MacBook”、“TV”只是品牌的附加說(shuō)明，但當(dāng)他們組合在一起并出現(xiàn)在新的品類中時(shí)，便是一個(gè)新品牌的概念了。

這種品牌體系通常適用于企業(yè)在同一大的領(lǐng)域中，開(kāi)拓不同的細(xì)分領(lǐng)域。他們傳遞的品牌概念與價(jià)格定位是一致的，比如蘋(píng)果的所有商品都代表科技感、細(xì)節(jié)完美、設(shè)計(jì)精良，在價(jià)格上也通常占據(jù)比較高的層級(jí)。

但是，這種方式也具有一定的局限性。因?yàn)槟惚仨毐ＷC所有子品牌所傳遞的上述所有特性，都與母品牌是一致的。如果某一項(xiàng)有差異，則品牌母品牌所蘊(yùn)含的一切將不能被子品牌的用戶群體所接受，這也是當(dāng)時(shí)iPhone 4C、5C失敗的原因。

當(dāng)你的價(jià)格定位與母品牌存在差異時(shí)，你的用戶便不再認(rèn)同這個(gè)子品牌，以及背后傳遞的一切。

為什么小米要開(kāi)拓紅米系列、華為要開(kāi)拓出榮耀系列，為了他們放棄克隆家庭式而轉(zhuǎn)向自由家庭式？就是這個(gè)道理——你不可能靠一個(gè)品牌傳遞不同的聲音。

我們可以總結(jié)一下克隆家庭式品牌體系的優(yōu)劣勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一感強(qiáng)，用戶無(wú)需更多的記憶，可直接進(jìn)行品牌印象遷移。低成本，可以無(wú)需更多的設(shè)計(jì)與推廣活動(dòng)。

劣勢(shì)：同一種品牌圖形，不一定適合不同的商品。缺乏變化，用戶難以感知與商品間的關(guān)聯(lián)。容易引起品牌層級(jí)的混亂，致使整個(gè)品牌家庭崩潰。

今天就分享到這里，這些都是我在“攬客魔課堂”了解到的。