從拍廣告到出書，揭秘如火如荼的網(wǎng)紅寵物生意經(jīng)

作為上個(gè)月紐約時(shí)裝周的秀場(chǎng)前排觀眾，網(wǎng)紅 Boobie Billie 最近與零售商 Nordstrom 和設(shè)計(jì)師珠寶品牌 Mejuri 簽訂了品牌協(xié)議，還出版了自己的第一本書。不過，這個(gè)名叫 Boobie Billie 的網(wǎng)紅，它不僅用四肢走路，還會(huì)叫。

Boobie Billie 其實(shí)是一只在 Instagram 上擁有高于 27 萬粉絲的混血小狗，也是新一波 “網(wǎng)紅寵物” 中的重要一員。如今，這些寵物的網(wǎng)絡(luò)吸引力正轉(zhuǎn)化成實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收入，并輻散出相當(dāng)大的商業(yè)市場(chǎng)。

但和以往的網(wǎng)紅寵物不同，Boobie 有著非常獨(dú)特的審美個(gè)性和擬人化性格，而她的成功也在揭露著一個(gè)更加成熟的寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

?一、愛混搭還關(guān)心時(shí)事的新型網(wǎng)紅寵物?

Boobie 的 Ins 賬號(hào)由 James Pacitto 和 Charlie Glassman 運(yùn)營(yíng)，他們目前在紐約的一家跨國(guó)廣告公司擔(dān)任全職創(chuàng)意總監(jiān)。

Boobie 的主要收入來源是品牌交易，占收入的 80%，其次是產(chǎn)品和其它銷售占 20%。她的大部分合作都是一次性的，但如果成績(jī)良好，可以發(fā)展成持續(xù)的項(xiàng)目，比如和 Meijuri、Frame 和 Lisa said Gah 的合作。她每場(chǎng)活動(dòng)的收費(fèi)從 3000 美元到 2 萬美元不等。

一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)是，寵物經(jīng)濟(jì)正在全球蓬勃發(fā)展。根據(jù)美國(guó)寵物產(chǎn)品協(xié)會(huì)（APPA）2021～2022 年的數(shù)據(jù)，美國(guó)家庭中有 70%（約 9050 萬個(gè)家庭）擁有寵物，比 2019 年增長(zhǎng)了 67%。

根據(jù)寵物食品生產(chǎn)商協(xié)會(huì)（PFMA）的數(shù)據(jù)，在英國(guó)大約有 3400 萬只寵物，自疫情開始以來，有 320 萬家庭養(yǎng)了一只新寵物。根據(jù)世界人口綜述，亞洲的寵物市場(chǎng)也在爆炸式增長(zhǎng)，2019 年中國(guó)的寵物擁有量一度高于美國(guó)。

這為奢侈品品牌和創(chuàng)作者提供了新的機(jī)會(huì)。聰明的主人可以利用獨(dú)特的視角將寵物的可愛同藝術(shù)感的表達(dá)結(jié)合起來，從而將他們心愛的寵物運(yùn)作成網(wǎng)紅，其收入能力堪比一些頭部真人網(wǎng)紅。時(shí)尚和美妝品牌則已經(jīng)嗅到了這個(gè)商機(jī) —— 可以以此吸引高度參與的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者希望給他們的寵物打扮得符合他們的審美和價(jià)值觀。

過去只有 Aesop 和科顏氏等少數(shù)高端品牌曾銷售過寵物產(chǎn)品，但這一市場(chǎng)正在增長(zhǎng)。2021 年 3 月，護(hù)發(fā)品牌 Ouai 推出了一款售價(jià) 32 美元的寵物洗發(fā)水。The Hut 集團(tuán)旗下?lián)碛忻廊莓a(chǎn)品零售商 Lookfantastic 和 Cult Beauty。Lookfantastic 于 2021 年年中推出了寵物護(hù)理產(chǎn)品。Gucci、Celine、Tommy Hilfiger、Hugo Boss 和 Christian Louboutin 今年都推出了寵物產(chǎn)品。

今年 5 月，德國(guó)多品牌零售商 Mytheresa 將寵物作為新生活方式產(chǎn)品的一部分。Mytheresa 負(fù)責(zé)時(shí)裝采購(gòu)的副總裁 Tiffany Hsu 表示，對(duì) Gucci、Prada 和 Moncler 等品牌來說，主要對(duì) “服裝和項(xiàng)圈” 的 “需求很高”?！盀樽约嘿?gòu)買奢侈品的顧客也會(huì)購(gòu)買奢侈寵物用品，但不一定來自同一品牌。” 本周，Mytheresa 推出了 Christian Louboutin 的 Loubifamily 系列，其中就包括為狗設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

二、把寵物當(dāng)人來打造

Boobie 是意大利靈緹和吉娃娃的混血狗，非常罕見，目前居住在多倫多。它的主人自 2018 年以來就一直在 Instagram 上發(fā)布它的照片。Pacitto 說，如今，她和其他擁有品牌贊助、出書協(xié)議和自己的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的頭部新媒體賬號(hào)沒有什么不同。

在與高盛和家樂氏等大客戶合作多年后，Pacitto 和 Glassman 希望建立自己的社區(qū)。她們的靈感來自 Emily Weiss 經(jīng)營(yíng) Glossier 的方法。Glossier 從一個(gè)博客成長(zhǎng)為首批直接面向消費(fèi)者的美容獨(dú)角獸之一?！拔覀兿虢⒁粋€(gè)不嚴(yán)肅，并且充滿時(shí)尚和快樂的社區(qū)。所以我們決定在我們的狗身上采用這種方法?！?/p>

Boobie 同時(shí)也擁有競(jìng)爭(zhēng)者。Tika the Iggy 是一只 11 歲的意大利靈緹犬，自 2016 年以來一直活躍在 Instagram，在 2020 年疫情期間開始被公眾關(guān)注。

如今，她在 Instagram 上有 100 多萬粉絲，在 TikTok 上有 200 萬粉絲。她經(jīng)常參加紐約和米蘭時(shí)裝周，還穿著 Marine Serre 和 Poppy Lissiman 等新興設(shè)計(jì)師的衣服。Drew Barrymore、Heidi Klum、Whoopi Goldberg、Vera Wang 和 Simon Porte Jacquemus 都是她的粉絲。

她的賬戶由 Thomas Shapiro 和他的丈夫運(yùn)營(yíng)。Shapiro 于 2021 年 3 月成為 Tika 的全職經(jīng)紀(jì)人，負(fù)責(zé)攝影、拍攝和造型。他形容 Tika 的風(fēng)格是 “優(yōu)雅而多彩” 的

“她很優(yōu)雅，但有時(shí)也會(huì)傻乎乎的?！?她的品牌合作伙伴包括勞斯萊斯、Moschino、Valentino、Fendi、Boss、Zara 和 Crocs。她還與 Dr Barbara Sturm、Drunk Elephant 和 Lady Gaga 的 Haus Labs 等美容品牌合作過。Shapiro 表示，品牌贊助約占總收入的 60%，另外 40% 來自商品銷售、出席活動(dòng)和 Cameo 等應(yīng)用程序上的個(gè)性化視頻。

結(jié)果令所有人都大吃一驚。根據(jù) Launchmetrics 的數(shù)據(jù)，Tika 在 2022 年共獲得了 700 萬美元的媒體影響價(jià)值（MIV）。她通過三個(gè)付費(fèi)廣告為 Boss 創(chuàng)造了 10.2 萬美元的 MIV（平均 MIV 為 3.4 萬美元），用于支持該品牌在米蘭的 T 臺(tái)秀。

和寵物狗一樣，寵物貓也在賺錢。

Zappa 是一只生活在荷蘭鹿特丹的毛茸茸的白貓，在 Instagram 上的粉絲高于 11 萬，還與耐克等品牌有合作。她的主人 Lana Vermeegen 是一名全職護(hù)士，據(jù) Lana 說，她對(duì)街頭服飾很感興趣，平時(shí)喜歡穿 Supreme、Stone Island、Comme des Gar?ons、Vetements 和 Off-White 等品牌的服裝。

Vermeegen 在 2015 年為 Zappa 創(chuàng)建了一個(gè) Instagram 賬號(hào)，并開始為她自主設(shè)計(jì)衣服（例如，她會(huì)把 Supreme 的盒子標(biāo)志從一件毛衣上取下來，縫到一件寵物大小的衣服上）。她說：“很多靈感都來自于當(dāng)下的時(shí)尚潮流，這也得到了很多積極的反饋和很多新的粉絲?！?/p>

?三、網(wǎng)紅寵物正推動(dòng)著奢侈品消費(fèi)

隨著越來越多的網(wǎng)紅寵物出現(xiàn)，新的家庭手工業(yè)也在發(fā)展，為那些剛成為網(wǎng)紅的寵物和它們的主人提供幫助。

Loni Edwards 就是公司家之一。自 2015 年以來，她一直在美國(guó)經(jīng)營(yíng)她的人才管理公司 —— Dog Agency，為 Valentino、Fendi、Hugo Boss、戴森、Zara 和 Poshmark 等品牌提供合作?！皩櫸镌谌魏晤I(lǐng)域都有市場(chǎng)。人們喜歡他們的寵物，很多人把它們當(dāng)成自己的孩子。我認(rèn)為這種聯(lián)系在疫情期間得到了加強(qiáng)。當(dāng)品牌與（寵物）合作時(shí)，這表明它們擁有相同的價(jià)值觀。”

Edwards 補(bǔ)充說，動(dòng)物內(nèi)容在養(yǎng)寵物的人和不養(yǎng)寵物的人中間都很受歡迎，因?yàn)榇蟛糠钟^眾覺得與動(dòng)物相關(guān)的內(nèi)容既有趣又放松。除了感覺良好之外，他們同樣還是低風(fēng)險(xiǎn)的伴侶。她說，粉絲基礎(chǔ)量大的網(wǎng)紅寵物每條推送的價(jià)格可高達(dá) 2.5 萬至 5 萬美元，這還不包括獨(dú)家、長(zhǎng)期使用或許可條款，這些可能會(huì)進(jìn)一步抬高價(jià)格。

動(dòng)物真的能賣奢侈品嗎？Pacitto 說，Boobie 已經(jīng)證明了她推動(dòng)銷售的能力?！澳惚仨毎l(fā)揮一點(diǎn)想象力。雖然你并不是在看一位女性展示服裝，但 Boobie 至少影響了那些告訴我們他們喜歡她的毛衣或眼鏡的人?！?附屬鏈接也是收入流的一部分。Boobie 是 Mejuri 的 Shine Crew（一群在網(wǎng)上推廣該品牌的大使）的第一只動(dòng)物，也從中賺了很多錢。

網(wǎng)紅寵物也不可幸免于真人創(chuàng)造者所面臨的挑戰(zhàn)。Pacitto 表示，Boobie 的平均參與度為 5%，與行業(yè)平均水平相比相當(dāng)高，但沒有三年前高。Dog Agency 的 Edwards 說，隨著品牌對(duì)視頻內(nèi)容的要求越來越高，市場(chǎng)正在縮小，因?yàn)椴皇撬械膶櫸锒冀?jīng)過天生的訓(xùn)練，可以在鏡頭前直播。

那么，下一步該做什么？對(duì)于 Boobie 來說，可能會(huì)離開 Instagram 并在品牌合作關(guān)系之外進(jìn)行多元化發(fā)展。上周，她出版了自己的第一本書，在亞馬遜、巴諾書店和其他一些精選書店出售。Boobie 還為她的訂閱者每周發(fā)布一份報(bào)告，在報(bào)告中她會(huì)告訴讀者哪些是 “華麗的”，而哪些不是。想要建立這些內(nèi)容，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是關(guān)鍵。

Edwards 說，社區(qū)的建設(shè)至關(guān)重要?！耙坏┠阌辛斯潭ǖ姆劢z群體，他們信任你并關(guān)心你想說什么，你就可以把它帶到任何平臺(tái)?！?/p>