與年輕鏟屎官“玩”在一起，鉑鉆貓砂的趣味化營(yíng)銷品效雙贏

對(duì)于每一位貓咪鏟屎官而言，貓砂都可謂是日常必備。

作為一種剛需寵物衛(wèi)生用品，貓砂市場(chǎng)一直以來參與者眾多、產(chǎn)品較為同質(zhì)化。伴隨整個(gè)寵物市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，貓砂這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化，品牌力逐漸成為各家比拼的重心。

當(dāng)下，養(yǎng)貓人群偏向年輕化，消費(fèi)觀念發(fā)生了新變化。新生代鏟屎官們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更多是為了滿足自身的情感需求，也因此在產(chǎn)品功效之外，更加注重寵物用品的質(zhì)量和體驗(yàn)，品牌意識(shí)不斷提升。但相較于貓糧這種寵物食品，鏟屎官們對(duì)貓砂的健康屬性還認(rèn)識(shí)不足，市場(chǎng)缺乏教育。

EverClean鉑鉆貓砂作為國(guó)際貓砂品牌，自2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，憑借著強(qiáng)效除臭抑菌的功能，深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛。同時(shí)，鉑鉆貓砂在很早就開始將貓砂與貓咪的健康關(guān)聯(lián)，從貓咪的使用體驗(yàn)和健康維度切入研制“對(duì)貓咪有健康呵護(hù)效果”的高質(zhì)量貓砂產(chǎn)品。

在貓砂功能性的基礎(chǔ)上，鉑鉆貓砂也正通過趣味化的形式向年輕消費(fèi)者傳遞品牌的健康理念，去主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)教育。

01

寵物消費(fèi)升級(jí)下，高端品牌引領(lǐng)產(chǎn)品教育

近年來，國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，“它經(jīng)濟(jì)”興起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年至2021年，中國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從337億元升至2490億元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.88%。

從消費(fèi)者畫像來看，寵物主年輕化、高學(xué)歷、高收入的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，隨之而來的是養(yǎng)寵觀念的轉(zhuǎn)變。此前，年長(zhǎng)一代的養(yǎng)寵觀念主要以“吃飽喝足”為標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在年輕一代寵物主已經(jīng)將養(yǎng)寵理念升級(jí)至情感關(guān)注。視寵物為家庭成員，追求健康養(yǎng)寵、快樂養(yǎng)寵，愿意為愛寵的生活投資。

在此大背景下，對(duì)于貓砂品牌而言，如何進(jìn)行品牌升級(jí)以觸達(dá)更多年輕的愛貓消費(fèi)者，是占據(jù)市場(chǎng)份額、守住市場(chǎng)位置的關(guān)鍵課題。

事實(shí)上，寵物消費(fèi)風(fēng)向正在發(fā)生變化?！?021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年至2021年，寵物食品的市場(chǎng)份額從61.4%下降至51.5%，而寵物醫(yī)療的市場(chǎng)份額從19%上升至29.2%?？梢钥闯?，年輕寵物主的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)。

但貓砂這一賽道一直存在缺乏健康教育的問題。貓砂是貓咪的日常如廁用品，貓咪的刨砂、埋砂和舔毛等天性行為，讓貓砂產(chǎn)質(zhì)量量的好壞直接影響著貓咪的身體健康，也進(jìn)一步影響貓咪的心里健康甚至是人寵的共處關(guān)系。不過，相較于貓糧、零食等寵物食品，很多寵物主對(duì)于貓砂的認(rèn)知比較局限在基礎(chǔ)功能上，容易忽視貓砂的健康屬性。

由于貓砂市場(chǎng)門檻較低、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，中小型品牌更多是求生存，營(yíng)銷重點(diǎn)還是圍繞產(chǎn)品吸水性、結(jié)團(tuán)性及基礎(chǔ)除臭力這些基礎(chǔ)功能上。也因此，市場(chǎng)需要大型品牌跳脫出既定的認(rèn)知框架，率先為年輕寵物主進(jìn)行健康教育。

主打高端貓砂市場(chǎng)的頭部品牌EverClean鉑鉆，在品牌創(chuàng)立前期就主張“以貓為本”去創(chuàng)造能讓人寵舒適共居的健康環(huán)境。作為全美首家研制結(jié)團(tuán)貓砂的的公司，誕生于1987年的EverClean鉑鉆品牌一直從貼合貓咪感受及健康需求的角度去研發(fā)產(chǎn)品。其所開創(chuàng)的美國(guó)專利活性碳技術(shù)Carbon PlusTM，可以大幅度提升貓砂的吸附能力，除臭效果卓越，備受鏟屎官們的好評(píng)。

依托于優(yōu)秀的產(chǎn)品，鉑鉆已在消費(fèi)者中具備一定的信譽(yù)基礎(chǔ)，占據(jù)了高端貓砂龍頭品牌的市場(chǎng)地位。為了進(jìn)一步拓寬品牌寬度、加強(qiáng)品牌培育，鉑鉆貓砂特約贊助了B站首檔動(dòng)物救助情感類真人秀《2%的愛II》。該節(jié)目一經(jīng)播出就引發(fā)熱議，在B站評(píng)分上獲得9.8的高度評(píng)價(jià)。鉑鉆也借助IP效應(yīng)成功滲透至垂直用戶群，一方面強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于鉑鉆品牌的認(rèn)知，另一方面利用節(jié)目真實(shí)貓咪的案例，深度和形象地展現(xiàn)了鉑鉆貓砂產(chǎn)品如何給予貓咪在無臭舒適、抑菌低塵的健康呵護(hù)，讓貓咪建立起健康的排泄行為并且助力適應(yīng)領(lǐng)養(yǎng)家庭的生活。這些在大促前的深度種草為品牌積累了高度相關(guān)的興趣人群，進(jìn)而提升最終的銷售轉(zhuǎn)化。

02

IP+社媒，占據(jù)年輕寵物主心智

要想最大化營(yíng)銷效果，找到目標(biāo)受眾是第一步。隨著Z世代逐漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力軍，幾乎所有的品牌都在制定年輕化營(yíng)銷策略，想方設(shè)法捕獲年輕消費(fèi)者，貓砂市場(chǎng)也不例外。但僅僅找到年輕寵物主還不夠，關(guān)鍵要與年輕人“玩”在一起，也就是深入挖掘年輕寵物主的需求，讓年輕人對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同感。

洞察目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣，不難發(fā)現(xiàn)年輕寵物主主要分布在新的平臺(tái)，樂于在B站、微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)分享與愛寵的日常，以及通過社交媒體平臺(tái)網(wǎng)紅種草、內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生消費(fèi)行為。

受此推動(dòng)，各大新媒體平臺(tái)上的“萌寵”內(nèi)容流量持續(xù)高熱。這實(shí)際上給品牌創(chuàng)造了天然的營(yíng)銷通道，借助高相關(guān)性流量資源撬動(dòng)用戶關(guān)注，達(dá)到占領(lǐng)用戶心智、強(qiáng)化品牌形象的目標(biāo)。

鉑鉆貓砂與《2%的愛II》的合作，一方面，有助于品牌精準(zhǔn)獲客。在B站這一年輕人的聚集地，用年輕人的語言體系與之對(duì)話，可以有效觸達(dá)核心目標(biāo)群體。另一方面，借助《2%的愛II》這一IP，抓住年輕人關(guān)注流浪動(dòng)物的情感需求，縮小消費(fèi)者與品牌間的心理距離，更有利于傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌理念并建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

在節(jié)目?jī)?nèi)，鉑鉆找到品牌與內(nèi)容的契合點(diǎn)，以趣味化的方式進(jìn)行傳播。比如情景植入，基于貓砂特性選定貓咪試用官，深入場(chǎng)景植入詮釋產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。還在結(jié)尾加入趣味小劇場(chǎng)彩蛋，通過兩只貓咪的萌趣對(duì)話，傳遞鉑鉆產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。這種建立在“賣萌”基礎(chǔ)上的廣告內(nèi)容，更容易被年輕寵物主接納。

同時(shí)在節(jié)目外，鉑鉆積極布局社交媒體平臺(tái)，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。鉑鉆主要挑選B站、微博、小紅書作為營(yíng)銷陣地，這些平臺(tái)恰恰匹配年輕人的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，為品牌撬動(dòng)更大的營(yíng)銷勢(shì)能。

在營(yíng)銷方式上，鉑鉆注重品牌價(jià)值觀的情感化表達(dá)，引發(fā)年輕消費(fèi)者的共鳴與討論。比如在節(jié)目播出期間，與萌寵UP主聯(lián)動(dòng)，KOL視頻結(jié)合《2%的愛II》植入片段收獲“雙廚狂喜”、“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”等正面彈幕粉絲互動(dòng)，引發(fā)信譽(yù)種草。鉑鉆官方賬號(hào)融入B站語境，與粉絲調(diào)皮互動(dòng)，促進(jìn)品牌好感度提升。

通過IP+社媒的營(yíng)銷打法，鉑鉆最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)1.26億品牌總曝光?！?%的愛II》還反哺北京衛(wèi)視，收獲黃金播出時(shí)段收視率No.3的好成績(jī)。也讓鉑鉆首次在線下電視臺(tái)節(jié)目曝光，借此機(jī)會(huì)觸及更多的線下消費(fèi)者。

03

品效合一，構(gòu)建閉環(huán)鏈路

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越公司追求內(nèi)容營(yíng)銷品效合一。品效合一的好處顯而易見，既賺取品牌聲量，加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解。又在占據(jù)消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)上，集中力量促進(jìn)品牌銷售轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到品牌效果和銷售轉(zhuǎn)化兼得的終極目標(biāo)。

為此，鉑鉆針對(duì)各社交媒體平臺(tái)屬性，進(jìn)行特色化營(yíng)銷。在B站站內(nèi)，主要承接IP熱度，加強(qiáng)二次傳播。布局萌寵類UP主，趣味化延展《2%的愛II》IP內(nèi)品牌素材。鉑鉆通過@亮亮也是釀釀、@喵來啦、@海藻愛麻麻三位萌寵類KOL共創(chuàng)視頻內(nèi)容，借勢(shì)節(jié)目在B站的熱播，進(jìn)一步提升品牌知名度和人群興趣度。

在微博平臺(tái)，以品牌+KOL種草方式擴(kuò)充流量，提高營(yíng)銷聲量。由于微博更多面向的是大眾消費(fèi)者，在主流社交媒體平臺(tái)當(dāng)中，具有比較高的用戶使用頻次及活躍度。鉑鉆以萌寵KOL趣味貓咪視頻為呈現(xiàn)形式，軟性植入鉑鉆除臭健康的核心產(chǎn)品賣點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)期綜藝節(jié)目的熱點(diǎn)流量擴(kuò)大品牌的影響力，樹立NO.1除臭健康貓砂品類心智。

在小紅書平臺(tái)，鉑鉆則運(yùn)用爆文內(nèi)容+精準(zhǔn)信息流，促進(jìn)用戶下單的“臨門一腳”。小紅書作為年輕消費(fèi)者購(gòu)買前重要的調(diào)研平臺(tái)，在品牌曝光、產(chǎn)品種草及決策支持前鏈路營(yíng)銷方面具備優(yōu)勢(shì)。鉑鉆挑選與有專業(yè)背景的KOL和高粉絲互動(dòng)的腰尾部KOL合作，針對(duì)養(yǎng)貓痛點(diǎn)軟性植入種草產(chǎn)品，以爆文占位關(guān)鍵詞為雙十一蓄水。

在向社交媒體外圍延展的同時(shí)，鉑鉆此次還在前期《2%的愛II》IP蓄勢(shì)的基礎(chǔ)上借力打力，建立閉環(huán)鏈路以縮短用戶決策路徑。注意到在B站站內(nèi)還搭配硬廣資源導(dǎo)流電商，首頁信息流和開屏廣告直通鉑鉆天貓旗艦店，吸引用戶眼球以增強(qiáng)品牌的曝光度。

這些趣味化的社媒內(nèi)容，不僅炒熱鉑鉆品牌熱度，還對(duì)渠道端宣傳產(chǎn)生了一定程度的反哺。比如讓寵物店、社群私域等線下線上渠道有充足的內(nèi)容素材與年輕鏟屎官們?cè)黾尤粘；?dòng)，有助于培養(yǎng)品牌忠實(shí)用戶，以及開拓潛在用戶。

基于《2%的愛II》IP+社媒策略成果顯著。鉑鉆貓砂2021年拉升雙11銷量翻2倍，天貓雙11入選貓砂品牌榜Top3，進(jìn)口寵物品牌貓砂Top1，成為寵物進(jìn)口品牌Top10里唯一一個(gè)貓砂品牌。

雙11的大量拉新，也有助于鉑鉆品牌的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，為后續(xù)的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。在2022年，鉑鉆可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化這批新客，將增量變?yōu)榇媪?、沉淀品牌信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值的最大化。

04

結(jié)語

此次鉑鉆與《2%的愛II》的合作，實(shí)現(xiàn)了品效并行以小博大。而這背后，反映了寵物市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)：內(nèi)容化、IP化、場(chǎng)景化。

而無論是內(nèi)容化、IP化，還是場(chǎng)景化，都離不開消費(fèi)者洞察。站在品牌營(yíng)銷的角度，從消費(fèi)者需求和價(jià)值出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品端分析去輸出精準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)意，才能最大限度的占據(jù)消費(fèi)者心智。

基于當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展生態(tài)，在解決用戶痛點(diǎn)之外，品牌建設(shè)和營(yíng)銷更注重對(duì)用戶情感的深挖。尤其是走高端路線的品牌，有充分的動(dòng)力在提高品牌影響力的同時(shí)傳遞品牌價(jià)值，追求既有聲量，又有深度的營(yíng)銷效果。

對(duì)于寵物市場(chǎng)而言，將寵物當(dāng)作家庭成員的觀念日漸深入人心，這種“擬人化”意味著養(yǎng)寵越來越專業(yè)、精細(xì)。

為此，鉑鉆品牌正在探索與寵物垂直行業(yè)的合作，持續(xù)提升品牌的專業(yè)認(rèn)可度與行業(yè)影響力。除了《2%的愛II》，鉑鉆品牌啟動(dòng)了自有《鉑鉆鏟屎官研究院》內(nèi)容IP項(xiàng)目，輸出具備趣味性與實(shí)用性的social內(nèi)容，還聯(lián)手中農(nóng)大科研團(tuán)隊(duì)深入研究高質(zhì)量貓砂，輸出專業(yè)養(yǎng)寵常識(shí)。

這些路徑雖然都需要時(shí)間的印證，但市場(chǎng)教育一旦完成，必然會(huì)帶來更多的品牌影響力和業(yè)務(wù)拓展量，讓公司更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。